Креативное жилье. Что не так с рекламными кампаниями застройщиков

Реклама украинской недвижимости воистину удивляет. Понятие маркетинга со всеми его направлениями по типу котлеровского 4Р (product, price, place, promotion. - Ред.) пришло к застройщикам не так давно. В то время как игроки рынка FMCG научились строить дистрибуцию, менять позиционирование брендов, снимать качественные рекламные ролики, оптимизировать медиасплит и вовсю резвиться с прочей медийной чепухой, застройщики продолжали жить по старинке с отделами продаж, продаж и продаж.

Для начала очерчу свой личный контекст. Я живу в Киеве, поэтому именно этот регион иллюстрирует для меня динамику рынка недвижимости. Если оглянуться назад на пять-десять лет и посмотреть, чем жил мир новостроек в разные моменты экономики, мы придем к ряду простых выводов.

Разные компоненты комплекса маркетинга развиваются в секторе жилой недвижимости с разной скоростью. В далеком прошлом застройщики просто строили квадратные коробки, а потом государственная машина по распределению добра в обществе решала, кто там будет жить. Проблем ни с продуктом, ни со сбытом, ни с покупкой не было. Поэтому и маркетинга не было. Да и зачем? Когда же экономика наполнилась коммерческими отношениями, пришлось призадуматься и начать читать, учиться и совершать ошибки ради опыта.

Результаты этой эволюции застройщиков двойственны.

Во-первых, они уже научились думать о продукте. Сегодня создаются не просто домики, а целые мини-города со всеми необходимыми инфраструктурными объектами. Дизайн в жизни все точнее повторяет красоту изначального дизайна. Застройщики пытаются понять, что нужно потребителю, какие у него приоритеты, что можно дать ему такого, чего нет у других. Это уже не просто стройка, это - сначала полноценный концепт, а уже потом - стройка (в сегменте супербюджетного жилья это все лишние затраты - коробки, коробки и еще раз коробки!). Часть маркетинга, отвечающая за продукт, развивается достаточно быстро.

Во-вторых, с помощью медийных агентств и продавцов медиаресурса застройщики научились работать с основными медийными каналами. Бюджеты на продвижение больше стоимости пары-тройки квартир! Хотя все еще встречается привычка застройщика купить у оператора наружки пачку щитов, главное - подешевле. А потом уже задавать вопросы: где находятся щиты, кому они адресованы, а наша ли это аудитория?.. Подход к размещению рекламы очень сильно отличается от застройщика к застройщику в зависимости от того, есть ли у него квалифицированный партнер. Но в целом направление развивается средними темпами.

А с чем же у нас проблемы? С этим каждый из нас сталкивался. Это достаточно многие элементы маркетинга, не первичные, но крайне важные. Это, например, крайне слабый нейминг. Этому вопросу, как правило, уделяют внимание только крупные проекты. Чаще наш нейминг - это соцопрос соседних кабинетов. Сколько вы готовы заплатить за хорошее имя? Судя по текущему состоянию, ответ простой: да что я, сам не придумаю название бесплатно?

Ужасные рекламные сообщения, макеты, нарисованные детьми, играющими с фотошопом на переменках под предводительством неквалифицированных продажников. Вот он, результат того, что застройщики не привыкли платить за интеллектуальный труд. Положить кирпич, фиброволокно в бетон, привезти щебень - это да. Уровень, на котором работают с этими вопросами на развитых рынках, - это нечто вроде невидимых мантий и порталов времени.

Наверное, не все сразу. Будем надеяться, что требовательный покупатель и растущая конкуренция подтолкнут маркетинг недвижимости в нужном направлении. А чтобы процесс ускорить, дам несколько комментариев по конкретным примерам.

ЖК Щасливий

Информативность макета - на нуле. Но Фреймут прорекламировали. Единственная надпись - курсивом, да еще шрифтом с завитками, читаться будет ужасно. А микроскопическая аббревиатура ЖК не оставляет шансов понять, о чем Ольга вообще говорит. Да и Ольга, на мой взгляд, весьма противоречивый персонаж. Но, возможно, автор идеи провел фокус-группу или опрос и получил хороший фидбэк в части ее авторитета при выборе жилья.

В итоге: Ольга молодец, а дизайнеру двойка.

Pechersk Plaza

Милый домик, действительно приятно выглядит. С масштабированием элементов на макете беда, смотрится как пицца, собранная из разных кусков: кусок с салями, пару кусков из сырной пиццы и кусочек из вегетарианской. Женщина красива сама по себе, но почему-то, закрыв ее рукой, я получил совершенно другой макет. Без нее картина выглядит более гармонично и целостно. Да и справа можно было бы разместить контактную информацию и лого, которые налепили прямо на дом.

Хороший дом сам себя продает, а на этом макете - привлекательный дом. И это его спасает, хотя в целом макет далеко не идеален и работает не так хорошо, как мог бы.

ЖК Мозаика

Иногда складывается впечатление, что застройщики выступают со своими макетами в камеди-клабе и частенько забывают, что продают. Использование юмора - такое же тонкое дело, как и эротика. В текущей экономической ситуации концепция дешевого жилья побеждает, и этот макет претендует на продажу именно такого жилья. И из макета это четко ясно, что важно. Вы хотели сказать, что вы дешевы? Вы это сделали. Как минимум рациональных внимательных покупателей вы уже собрали. Ну а дальше кому-то придется ваша шутка по вкусу, кому-то нет.

В конечном итоге, если вы делаете что-то простое и дешевое, зачем говорить о чем-то еще?

Автор - Максим Белоус, директор по медиа агентства Ad Hoc CML