Житница Европы: как украинские аграрии пробираются на рынок ЕС

Как украинскому бизнесу выйти на рынок ЕС и почему очень немногим украинским аграриям это удается. Три истории успеха.

Европейский рынок - самый большой в мире, но продукцию украинских аграриев на нем, мягко говоря, не ждут с распростертыми объятиями. С одной стороны, украинский экспорт ограничен квотами, которые остались на самые популярные украинские продукты, с другой - высокими техническими требованиями, выдвигаемыми ЕС. В итоге, несмотря на заверения украинских чиновников об открытии экспорта в Европу, объем продаваемой западным соседям украинской агропродукции не только не растет, а даже сокращается. За январь-июль 2015-го экспорт украинской агропродукции в ЕС составил $1,96 млрд, это более чем на 15% меньше, чем за аналогичный период прошлого года.
Liga.net нашла трех аграриев, которым удалось успешно выйти на европейский рынок, а также узнать, какая продукция наиболее востребована в ЕС и как свести к минимуму риски при выходе на западные рынки.

Новичкам везет

КАК ФАРМАЦЕВТ ПОЗНАКОМИЛА ЕВРОПУ С УКРАИНСКИМ ЛЬНОМ

Ирина Костюшко - нестандартный аграрий. Она пришла в эту отрасль, имея успешный фармацевтический бизнес - сеть аптек в столице с оборотом около 1 млрд грн. К агробизнесу ее подтолкнула учеба в Киево-Могилянской бизнес-школе. После получения степени MBA в 2013 году Ирина решила купить агрокомпанию. Полугодичные поиски закончились в ноябре 2013-го на частно-арендном предприятии Заря в Житомирской области. Компания, основанная еще в 1929 году, спустя 84 года была в плачевном состоянии - на грани банкротства. "Компактно расположенный земельный банк - около 800 га, наличие рабочей силы и возможность возродить традиции выращивания льна стали определяющими в выборе предприятия», - рассказывает Костюшко. Ирина решила восстановить историческую специализацию Зари - выращивать масличный лен. Эта ставка сыграла уже в 2014 году.

В первый же год у Зари была лучшая урожайность в регионе - 12 центнеров с гектара при средних по отрасли 6,7 центнера с гектара. Всего собрали более 360 тонн.

Масштабных инвестиций в производство Костюшко не делала - только докупила две единицы техники. Но доход предприятия за 2014-й по сравнению с 2013 годом вырос на 550%, а рентабельность достигла 50%. По итогам 2014 года оборот Зари составлял 2,24 млн грн дохода, а только за первое полугодие 2015-го этот показатель составил уже 3,18 млн грн.

Генеральный директор отраслевой ассоциации Укролияпром Степан Капшук говорит, что сегодня вероятность перехода масличного льна из нишевых культур в основные невелика: ни массового производства, ни переработки, ни, соответственно, спроса, который мог бы сравниться с маслом подсолнечным, ни в мире, ни в странах СНГ нет. При этом он допускает, что при наличии постоянных покупателей маржинальность этой культуры может достигать 70% и выше, чем у производителей традиционных масличных культур.

ИСКУССТВО ПРОДАВАТЬ

Продать лен оказалось сложнее, чем вырастить. Чтобы вывезти семена льна из Украины, нужно доплатить. В стране действует 10%-ная экспортная пошлина. Предвидя эти сложности, искать покупателей на свой товар Костюшко начала сразу же после первой посевной. "Мы рассылали коммерческие предложения всем, кому это могло быть интересно: переработчикам, трейдерам, фитокомпаниям", - рассказывает она. Но в Европе не стоит очередь за украинским льном. Из более чем 30 потенциальных покупателей контракт удалось заключить только с одним. Покупателем семян масличного льна производства Зари стала австрийская компания Coros Trade. Австрийцы купили 20% урожая и стали производить из него льняное масло. Оставшийся урожай Ирина продала отечественным фармацевтическим компаниям. Всего у Зари в 2014 году было 18 клиентов, в нынешнем - уже 72 покупателя.

Основная проблема при экспорте семян льна - довести его чистоту до 99,9%. Для этого нужно дорогостоящее оборудование, которое рентабельно при объемах производства в 10 000 тонн и более. "Мы смогли добиться лишь 98,3% чистоты, что не позволило продать урожай по максимальной цене", - говорит Костюшко.

Основным документом, который нужно предоставить покупателю, является фитосанитарный паспорт международного стандарта (сейчас его можно получить гораздо быстрее, чем в 2014-м).

Все таможенные процедуры Костюшко оформляла через брокера, поставки велись на условиях DAT (Delivered At Point), при которых продавец обязан выполнить все экспортные таможенные процедуры для вывоза товара. Экспортные платежи и основные расходы по транспортировке, включая страховку, оплачивает продавец, таможенное оформление импорта осуществляется покупателем.

Австрийские партнеры предлагали Ирине наладить производство на своих мощностях масла private label для украинского рынка. Однако Костюшко от этого предложения отказалась: по ее оценкам, спроса на внутреннем рынке недостаточно.

Каждый третий доллар от экспорта в Европу Украина зарабатывает на продукции сельского хозяйства. Для аграриев Украины европейский рынок пока не крупнейший - доля Украины там составляет всего 4%, притом что ведущие экспортеры - Бразилии и США - обеспечивают 10-15% рынка.

Сейчас Минагрополитики ведет переговоры с европейской стороной о расширении беспошлинных поставок в Европу. Однако экспорт товаров в их рамках составляет лишь пятую часть от всего экспорта с/х продукции в ЕС. И основные экспортные доходы мы получаем, продавая в ЕС товары, по-прежнему облагаемые пошлинами.

Но далеко не все украинские товары вхожи на рынок ЕС: мясо и молоко, например, - в силу жестких стандартов, а ячмень - из-за перенасыщения рынка продуктом европейского производства. По свинине же аграрии не могут насытить даже внутренний рынок, не то чтобы угостить европейцев.

Владислава Рутицкая

заместитель министра агрополитики по вопросам евроинтеграции

Самый сок, или Отжать поляков

КАК УКРАИНСКИЕ СОКИ ОКАЗАЛИСЬ НА РЫНКЕ ПОЛЬШИ

Соковый бизнес компании Яблуневый дар, входящей в группу T.B. Fruit львовянина Тараса Барщовского, основан в 2003 году. Молодой бизнесмен (Барщовскому тогда было 30 лет) начинал с производства сокового концентрата, а четыре года назад рискнул и начал продавать соки прямого отжима под брендом Galicia.

По оценке компании Тетра Пак, в 2013 году украинцы приобрели 9 млн литров соков прямого отжима, из них более половины пришлось на Galicia.

Компания решила "взять в оборот" ближайшее зарубежье, экспансию начали с Польши. "Решение о выходе на рынок Польши принималось в результате оценки существующих продуктов. Мы увидели, что ниша NFC-соков практически свободна, и решили, что это нам интересно", - рассказывает директор компании Галиция-Трейд (подразделение T.B. Fruit) Андрей Елин.

В Польше у компании были одни из стратегических партнеров (TB Fruit Dwikozu, TankTrans Polska), которые занимались продажей концентрата на европейский рынок. В этой стране работает два завода по производству концентратов, входящих в группу компаний T.B. Fruit. Собственно, поэтому было принято решение с этими партнерами начать продажи соков Galicia в Польше, добавляет Андрей Елин.

На экспорт T.B. Fruit отправляет 75-80% продукции. В прошлом году выручка компании достигла 200,7 млн евро, а EBITDA составила 55 млн евро.

Сейчас продукция предприятия уже представлена в нескольких торговых сетях: Alma Market и Piotr i Paweł. В компании говорят, что ведутся переговоры по выходу в сеть Kaufland - одну из самых крупных торговых сетей в Европе. В магазинах Польши Galicia продает соки прямого отжима в стеклянной таре, однако уже к концу этого года планируется запуск для этой страны продукта в упаковке Тетра Пак.

ДРУГОЙ КЛИЕНТ

Елин признается, что вывести товар на рынок другой страны было не так-то просто. «В первую очередь среди трудностей, с которыми мы столкнулись, - совсем другой менталитет поляков. И поскольку мы приняли решение, что продавать на польском рынке должны поляки, а не украинцы, возникали определенные сложности в налаживании коммуникации", - говорит он.

«Поляки отличаются от украинцев, у них совершенно другой подход к работе и совсем иные вкусы: если, например, в Украине безоговорочным лидером является яблочный сок, то в Польше лучше продается морковный», - рассказала руководитель отдела маркетинга Таисия Григорьева. При этом существенной разницы в ценах на Galicia на отечественном и польском рынках нет.

"Естественно, для конечного потребителя в Польше сок немного дороже. Это связано с затратами на растаможку и логистику. Однако разница незначительная. Если в Украине литровая бутылка Galicia стоит 30 гривен, то в Польше - 6 злотых, то есть 36 гривен. Многое зависит и от курса валют", - говорит Андрей Елин.

Сейчас продажи соков Galicia в Польше составляют около 50 000-60 000 литров в стеклянной упаковке (300 000-360 000 злотых).

Украинские производители продуктов питания обычно стремятся закрепиться на европейском рынке в нише недорогих товаров, где у них есть конкурентное преимущество - низкая цена. Galicia же, в противовес распространенной тенденции, выбрала премиум-сегмент. "Плыть не по течению, а выбирать особенный, эксклюзивный путь, - отличный ход. Соки прямого отжима априори дороже продукции из концентрата, которой ЕС насыщен. Конкурировать в этом сегменте гораздо сложнее", - говорит креативный директор брендингового агентства Tabasco Александр Смирнов.

В планах компании - выход на другие рынки Европы: Дании, Литвы, Словакии.

Европейский рынок продуктов питания очень емкий, но в то же время конкурентный и неоднородный. Несмотря на разнообразие сегментов, существует риск того, что даже качественный украинский продукт не будет принят - ввиду других вкусовых предпочтений потребителей. На что стоит обратить внимание, чтобы упростить выход на рынок ЕС?

Рынок сильно защищен по основным продуктам питания (зерновые, мясо, птица, фрукты, овощи), но существует множество нишевых культур и продуктов, которые не подпадают под квотирование и на которые распространяются только стандарты безопасности и качества. В основном это продукты для здорового образа жизни, а также для потребителей со специфическими потребностями. Например, в ЕС растет популярность органических, вегетарианских и веганских продуктов, низкокалорийных и диетических товаров, а также товаров для людей с непереносимостью к определенным элементам - лактозе, глютену, отдельным протеинам. Поскольку стоимость производства в ЕС выше, чем в Украине, европейские компании готовы использовать более дешевое украинское сырье, но не в ущерб качественным характеристикам.

Иногда, вместо того чтобы выводить свой продукт на новый рынок, лучше найти партнера из ЕС, который хорошо разбирается в местной специфике и уже имеет торговую марку. Например, возможно заключить долгосрочный контракт (2-3 года) на поставку сырья определенного качества и тем самым снизить риски инвестиций в освоение новой технологии и покупку оборудования.

Участие в выставках - наиболее простой способ оценить потенциал рынка, узнать требования к качеству сырья и найти бизнес-партнеров (например, выставка органических продуктов BioFach в Нюрнберге). Есть примеры украинских компаний, которые возвращались с выставок с договорами на поставку продукции.

Михаил Мишов

руководитель группы консультационных услуг для АПК компании EY в Украине

Упорный фермер

НИКОЛАЙ ГОРДИЙ ГОТОВИЛ СВОИ ОВОЩИ К ВЫХОДУ НА ЕВРОПЕЙСКИЙ РЫНОК 5 ЛЕТ

Николай Васильевич Гордий более 40 лет работает на Уманском тепличном комбинате. С 2002 года - в качестве его владельца. В 2006-м комбинат взял курс на расширение и переоснащение производства: было завершено строительство теплиц европейского типа, куплена новейшая сортировочная линия и даже создана собственная логистическая служба. «Мы просчитываем каждый свой шаг. Каждая инвестиция должна иметь веское экономическое обоснование", - говорит Николай Гордий, однако не признается, сколько инвестировал в модернизацию.

Теплица Гордия - одна из крупнейших на украинском рынке тепличных овощей: 35,15 га.

Почему бы не попробовать продавать свои овощи европейцам? Пять лет назад комбинат получил международный сертификат GLOBAL G.A.P., который необходим для поставки овощей на рынок ЕС. Однако первые поставки в Европу (Польшу) комбинат начал только в этом году. "Мы готовились на перспективу, подтверждали качество продукции, изучали условия работы на рынках", - рассказывает менеджер по маркетингу предприятия Оксана Гордий, дочь Николая.

По ее словам, особых сложностей в выходе на рынок Европы не испытывали, поскольку готовились к началу экспорта в течение нескольких лет, постепенно изучая конъюнктуру и условия работы на рынке.

НЕ КАЖДОМУ ДАНО

Огурцы и помидоры под торговыми марками «ГОРДІЙ» и «З ГРЯДКИ» продаются в польских магазинах. По словам Оксаны Гордий, объемы поставок для общего масштаба бизнеса незначительные - несколько фур. В будущем Уманский комбинат намерен открывать новые рынки в ЕС и наращивать объемы экспорта.

По словам руководителя отраслевого проекта АПК-Информ Овощи и фрукты Татьяны Гетьман, несмотря на предоставление Евросоюзом украинской продукции торговых преференций, украинским фермерам довольно сложно экспортировать овощи и фрукты на европейский рынок.

«Опыт экспорта овощей на сегодняшний день имеют всего несколько украинских хозяйств. В основном наши фермеры начинают задумываться об экспорте в сезоны перепроизводства и низких цен, при этом все сделки, как правило, осуществляются через перекупщиков, поэтому фактически только посредники и зарабатывают на экспорте", - говорит Гетьман. Исключением, по ее мнению, являются крупные тепличные комбинаты.

Коммерческий директор овощеводческой компании С-Росток Александр Марченко подчеркивает, что зачастую по качеству украинской плодоовощной продукции довольно сложно конкурировать с польскими овощами и фруктами, в т.ч. и ввиду отсутствия надлежащей предпродажной доработки.