16.07.2016, 10:00

Фестиваль Cannes Lions 2016: будущее уже наступило

Как креативные решения объединяются с технологическими новшествами во благо рекламного сообщества. Колонка Анны Смирновой

Каннский фестиваль Cannes Lions изначально был местом соревнования между рекламистами. В какой-то момент организаторы фестиваля осознали, что дальнейший рост за счет одной лишь индустрии далее невозможен. И за несколько лет изменили отношение к нему клиентов, создав релевантное наполнение и клиентские номинации. В прошлом году добавились предприниматели, изобретатели, стартаперы, дизайнеры всех направлений, а также огромная и недооцененная ранее медицинская категория Lions Health.

Теперь Каннские львы - фестиваль креативности в полном смысле слова. Реклама - всего лишь часть этого мира. Каннские львы - лакмусовая бумага изменений в индустрии. Это флюгер, который показывает направление ветра перемен еще до того, как он, ветер, достигнет Украины.

В этом году фестиваль увидел рекламную индустрию, развивающую креативность далеко за рамки рекламы и маркетинга. Более 13 500 делегатов из 90 стран наблюдали за раздачей Львов в 17 категориях, в которых не сразу могут разобраться даже бывалые рекламисты. Все больше нестандартных подходов к планированию рекламных кампаний и все больше кампаний, которые уже не назовешь рекламными. Скорее - изобретениями, новыми продуктами, новыми парадигмами жизни.

Абсолютным и беспрецедентным трендом стало повсеместное использование технологий для улучшения жизни людей. Big Data, Internet of things, AI (искусственный интеллект) правят балом.

Читайте также Момент славы. Как Vodafone "украл" у киевлянина бороду и улыбку

Массивы данных, которые и так поступают со смартфонов, автомобилей, холодильников и других умных технологических помощников человека, можно использовать во благо человечества на более масштабном уровне.

Данные, которые считываются с обычных ключей и не требуют дополнительных батарей или оборудования - проект , - помогут закрыть дверь удаленно или проверить с помощью смартфона, закрыта ли она, запустить или выключить бытовую технику или телевизор.


Представив себе количество замков, используемых ежедневно, мы открываем неограниченные возможности - от поиска свободного места для парковки автомобиля до объединения данных, которые помогут обеспечить безопасность, экономию электроэнергии и других ресурсов.

Читайте также Ручки, ножки, огуречик: креативщики о новом лого ВДНГ

А что, если пойти дальше? От связанных частных смартфонов - к автомобилям и умным домам, которые включают обогрев не тогда, когда предусмотрено программой, а когда владелец физически приближается к своему дому? Все это объединяется в контролируемые связанные города, способные оценить, например, время повышения трафика и перенастроить в связи с этим работу светофоров и дорог для объезда пробок. За объединением городов - объединение больших индустриальных комплексов, что приведет к повышению эффективности, ведь Big Data будет обрабатываться в режиме реального времени, контролируя процессы с помощью жизнеспособных схем объединения интернета, управляемости и подключенности.

Плавательные шапочки Blind Cap Samsung снабжены системой вибрации и технологией Bluetooth, которая синхронизируется с Samsung Gear S2 или Android. Это стало не просто удобным приспособлением для обычных пловцов, но в корне изменило паралимпийские соревнования, например, для незрячих.


Кейс, реализованный в Корее, облегчает задачу социальных служб, присматривающих за одинокими престарелыми людьми. Суть в том, что телевизоры стариков подключены к интернету, а данные передаются на пульт работника социальной службы. Как только утром человек не включает телевизор, существует вероятность, что с ним что-то не так, а значит, стоит наведаться к нему в гости.

Проект Jacquard, созданный Google совместно с Levi’s, вносит ДНК технологий в продукт в самом прямом смысле. Заменив одну или несколько нитей в производстве текстиля на технологические, мы получили тач-скрин прямо на ткани. Проект был удостоен Гран-при фестиваля в номинации "продуктовый дизайн".



Председатель категории Амина Хорозик так прокомментировала решение жюри: "Технологии уже стали частью жизни, поэтому больше нет смысла говорить об аналоговом и цифровом формате, мы просто говорим о решениях задач".

Читайте также Не бордом единым. Семь креативных решений в рекламе

Искусственный интеллект. Последние разработки в этой сфере, наверное, не впечатляли бы так обывателей, если бы не креативность в подходах к его использованию.

Победитель Гран-при в номинации Cyber Lions от JWT Амстердам для голландского банка ING - кампания Еще один Рембрандт. Результаты глубокого исследования картин Рембрандта, включая фактуры, цвета, глубину и высоту мазков, были обработаны и использованы в создании реального портрета. Специальный 3D-принтер изготовил картину, основанную на данных, полученных от изучения более чем 168 000 фрагментов картин мастера XVII века. Задумайтесь, какие еще возможности могут открыться нам благодаря инновациям.

Агентство Saatchi & Saatchi традиционно представляет на фестивале New Directors' Showcase, программу работ молодых режиссеров. Очередь желающих ее посетить тянется до набережной Круазетт. В этом году на суд искушенных зрителей была представлена работа, созданная искусственным интеллектом. В начале шоу зрителям задали вопрос: "Сможет ли тронуть вас фильм, созданный искусственным интеллектом?".

Какая именно лента создана не человеком - не сказали, заставив зал гадать до конца представления.


Используя не одну, а несколько разнообразных умных программ, авторы проекта поставили перед машинами задачу сделать то, что обычно делает режиссер. Собрав данные, которые считывались с певицы, исполнявшей песню, со слов песни, загруженной в интернет для тестирования вызываемых ими эмоций, с помощью ответов на вопросы другого искусственного интеллекта (AI) была создана история и визуальная часть произведения. Машины провели кастинг и даже сделали монтаж. Музыкальный фильм Затмение авторы проекта выпустили под псевдонимом Anni Mathison. Это второе имя Алана Тьюринга - ученого-математика, стоящего у истоков создания искусственного интеллекта. Кстати, день рождения ученого совпал с датой презентации проекта. На сегодня доступен только фильм о создании клипа, возможно, сам клип будет представлен широкой аудитории отдельным релизом.

Читайте также Опоздали на год, или Что накреативили рекламщики в 2015-м

Возможности неограниченны. Это восхищает и пугает одновременно. Ведь когда под рукой такой массив данных, создается впечатление, что будущее - за IT. Но, рассматривая победителей фестиваля, понимаешь, что без творчества, без креатива поставить и решить задачу, о которой человечество ранее даже не подозревало, просто невозможно.

Анна Смирнова, специалист по коммуникациям, главный редактор AdPage.com.ua

Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Отправить:
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Реклама
Реклама
Популярное
Реклама
Реклама
Реклама
Загрузка...