Индивидуальный маркетинг. Как технологии помогают в продажах

Как изменился потребитель за последние 10 лет? Сегодня потенциальный покупатель уже не так верит ТВ-рекламе - она перестала быть источником достоверной информации. Покупатель пропускает мимо ушей рекламу по радио и почти не видит бордов. Он все чаще идет за товарами в интернет: такая покупка стала интереснее, эффективнее, безопаснее. Более того, название бренда теряет важность перед объективными характеристиками товара. Снижается динамика спонтанных покупок, стирается грань между made in Japan или made in China. Примеров масса.

Потребитель анализирует информацию. Ему уже мало показать ролик по телевидению и сказать, что "это мыло красивое". Или "это мыло прекрасно пахнет, и ты, используя его, станешь похожа на Афродиту". Потребитель послушает ролик, а потом еще спросит на работе: девчонки, вы не покупали такое мыло? Он анализирует и проверяет информацию, уточняет рекомендации у своих друзей, ищет подтверждение качества товара в соцсетях и в интернете, рекомендует понравившиеся товары при помощи старого доброго сарафанного радио своим друзьям и знакомым.

Читайте также: Существует ли великий заговор маркетологов

Чего же хочет потребитель? Он ожидает индивидуальные предложения. Хочет быть не одним из миллионов, которым все это "втюхивают", а быть эксклюзивным Я. Отвечая на запрос потребителя, во всем мире меняется сама философия процесса покупки: создаются виртуальные примерочные, умные тележки и даже виртуальные магазины прямо на платформе метро. Все это - индивидуальный маркетинг.

ПОЛЕЗНЫЕ ДАННЫЕ

Individual marketing - это использование в классическом BTL новых диджитальных инструментов, гаджетов, девайсов, которые позволяют сократить дистанцию между потребителем и технологиями и выводят общение с потребителем на новый уровень.

Персонифицированный маркетинг повышает процент целевых и результативных контактов, экономит ресурсы бренда на тех, кому его предложение неинтересно. Удешевляет последующие контакты с конкретным потребителем и позволяет оперативно реагировать на изменения предпочтений потребителей.

Читайте также: Низкий сезон. Помогли ли летние бонусы привлечь рекламу на ТВ

В процессе эволюции

Уровень инноваций и диджитализации в повседневной жизни потребителя растет, и маркетологи просто обязаны подстраиваться, учитывать такую конъюнктуру рынка. Для примера, рынок ритейла в Европе и США давно взял за практику искать и инвестировать в стартапы, разрабатывающие инновационные решения. А уже потом  имплементировать эти решения в существующую модель ведения бизнеса. Только представьте, если имплементированный стартап или идея позволяют экономить на обслуживании одного клиента 1 грн в месяц, а у вас 20 млн клиентов! К примеру, телеком-операторы в Украине уже начали активный поиск и имплементацию инноваций в свой бизнес.

Уже абсолютно неэффективны классические механики лифлетинга, дегустаций, раздачи листовок возле метро. Сегодняшний тренд - individual marketing, например, использование технологии iBeacon, которая в разы повышает эффективность контакта с потребителем, а в будущем вообще может заменить промоутера и работать на основании искусственного интеллекта.

Читайте также: Люди, которые меняют будущее. Подвиг и предательство креаклов

В 2016-м потребителям интересно получать новый опыт и эмоции, например, оказаться зрителем светового шоу дронов или увидеть, как при помощи голограмм и новейших технологий человек растворяется в воздухе. Это задерживается в памяти, позволяет лучше понять инсайды бренда. В момент покупки потребитель помнит именно ту яркую эмоцию, которую получил не от рекламного сообщения, а от эмоционального вовлечения в процесс покупки. Мы однозначно должны удивлять, вовлекать, создавать стратегии путешествия потребителя, основанные на эмоциях и вовлеченности, иначе будем стоять на месте.

Как это работает

Рекламная кампания, применяющая методы individual marketing, сейчас априори успешна, так как выводит общение с потребителем на новый уровень, сокращая дистанцию между потребителем и технологиями.

Отдельно стоит уделить внимание iBeacon - технологии, позволяющей бренду индивидуально взаимодействовать с потребителем в месте совершения покупки в момент, когда потребитель сам в ней заинтересован. Мы протестировали ее в офисных условиях совсем недавно.

iBeacon - технология, позволяющая передачу данных между беспроводными устройствами: маяками и смартфонами, поддерживающими Bluetooth. А это 99% смартфонов в Украине. Физически iBeacon - это беспроводной маячок размером 5x5 см и толщиной 1,5 см, который постоянно транслирует радиосигнал с уникальным идентификатором. При этом сами маячки не передают никакой информации пользователю. Все взаимодействие с пользователем осуществляется посредством мобильного приложения. iBeacon отправляет push-уведомления, стимулирует потребителя к действию, оцифровывает и анализирует информацию, сегментирует целевую аудиторию. Это идеальная технология individual marketing для публичного пространства. Она позволяет отправлять персональные уведомления, делает возможной микронавигацию, может использоваться для мотивации и контроля персонала, отслеживания наиболее и наименее посещаемых потребителями зон, позволяет автоматизировать бизнес-процессы и многое другое. 

Читайте также: Повод поднять цены: рекламные бюджеты вернулись в 2013 год

Примеров индивидуального маркетинга масса. Например, виртуальный магазин в метро. Рабочий день в Южной Корее длится до позднего вечера, а годовой отпуск работающего гражданина продолжается не более 15 дней. Такая загруженность не позволяет корейским гражданам часто ходить в продуктовые магазины, и международная сеть гипермаркетов Tesco решила, что магазин должен прийти к людям. В вестибюлях станций метро был создан виртуальный магазин HomePlus. На стенах разместили изображения витрин супермаркета в натуральную величину, с помощью смартфона покупатель сканировал QR-код нужного товара, товар заносился в виртуальную корзину, тут же оплачивался и онлайн-покупка была завершена. Клиентам оставалось дождаться вечера и принять заказ, доставленный курьером прямо к дому. Таким образом, покупки больше не требовали дополнительного времени, а совершались по ходу дела, например, во время ожидания поезда метро.

Продажи HomePlus возросли на 130%. Более 10 000 покупателей посетили виртуальный магазин со своих смартфонов. Количество новых зарегистрировавшихся пользователей возросло на 76%. В настоящее время HomePlus занимает первое место на рынке онлайн-магазинов в Южной Корее.

В качестве завершения приведем несколько примеров мировых кейсов individual marketing.

FocusMotion. Агентство R/GA (New York)

Все мы знаем, что мозг человека, по разным оценкам, используется только на 10-20% от своего потенциала. То же самое можно сказать и о девайсах, измеряющих нашу физическую активность. FocusMotion расширяет функционал самым простым путем: они не добавляют больше датчиков - они создают новый алгоритм расчета данных, что позволяет получать больше информации из любого устройства.

MICROSOFT XBOX - TOMB RAIDER The Survival Billboard, LeoBurnett Praha 

Экшен - это то, что часто применяют в рекламе, но обычно он не выходит за рамки объективов. На этот раз все реально: живые люди, сложные погодные условия, борьба, которая не прописана по сценарию.    

ART INSTITUTE OF CHICAGO "Van Gogh BnB", Leo Burnett Chicago, USA

Каким образом можно максимально приблизить сегодняшнее "фотопоколение" к классическому художественному искусству? Воспроизвести известные работы Ван Гога в реальном мире, сделав их уникальным отелем и фотостудией... Результат просто поражает.

Читайте также: Фестиваль Cannes Lions 2016: будущее уже наступило

Сергей Гермашев, директор агентства маркетинговых сервисов Full Contact  в соавторстве с Анной Миколаенко (Account Director Full Contact) и Сергеем Лукашенко (Creative project manager Full Contact).