UA

Коробочки счастья: за что готовы платить потребители

31.05.2016, 11:30

Как американский стартап дал толчок для развития нового канала продаж во всем мире

В марте 2012 года в США запустили интересный сервис. Раз в месяц подписчица получает коробочку с набором косметических продуктов для домашнего тестирования. 

Проект Birchbox  создали и запустили партнеры-предпринимательницы Katia Beauchamp и Hayley Barna. При женской подписке $10 в месяц ($110 в год) и 20$ в месяц за коробочку для мужчин, подписчик не знает, что именно ему отправят. Интерес к стартапу был настолько высок, что уже после нескольких лет компания объявила о приостановке подписки. 

"Девичий" проект в первый же год вырос до тиража в 100 тысяч. Сегодня некоторые источники говорят о миллионе подписчиц, и это не предел. При этом 30% продаж компании дает возврат после домашнего тестирования и покупка косметического продукта через интернет-магазин, а таких потребителей половина. Заметим, что эта половина возвращается на сайт, и их можно отследить. Что делают остальные - неизвестно, велика вероятность, что тоже покупают продукцию, но через другие сайты или в традиционной рознице. Чтобы увеличить продажи и не отпускать тех потребителей, которые протестировали продукт в коробочке и начали искать его в интернет-магазинах, стартаперы ввели свою систему скидок за баллы от покупок именно на своем сайте. По словам создателей, не упустить прибыль от таких потребителей - одна из важнейших задач компании. Возможно, с этим связано и открытие своих офлайн-торговых точек.

Девочки в помощь

Успех продукта заключается в психологии покупателей: сотни пробников, полученных при покупке в косметических магазинах и аптеках, зачастую остаются незамеченными, но вот недорогая ежемесячная подписка на сюрприз, неожиданный подарок - инсайт, который попадает в цель. Одной из причин успеха считается преодоление важного барьера развития электронной коммерции - невозможности попробовать продукт. Осознав это, ритейлеры заинтересовались коробочными рассылками и стали снабжать их пробными форматами продуктов. Это сразу же дало толчок к возникновению множества компаний-клонов с разным позиционированием и стоимостью подписки. Например, Glossybox  специализируется на дорогих и нишевых брендах и предлагает коробочку за $21 в месяц или годовую подписку за $220 . А Goodbeing (ранее Goodebox) ориентирована на любителей экологической, так называемой "зеленой" косметики и стоит $16.

Читайте также: Уроки Игры престолов. Как строить коммуникационную стратегию

Сейчас в штате компании работает 250 человек, партнерская сеть, которая дает продукцию на тестирование, включает в себя 800 брендов. Учитывая конкуренцию, а также опыт подобных проектов в России и Украине, можно утверждать, что бренды оплачивают свое присутствие в коробочке. Таким образом, бизнес становится новым уникальным каналом семплинга для заинтересованных потребителей, его дополняют позитивные эмоци от "сюрприза" и до покупки понравившегося продукта онлайн. Обзоры бьюти-блогеров включают в себя тестирование коробочек разных производителей, что повышает интерес к сервисам. Цена кажется небольшой, а доставка к дверямеще сильнее упрощает процесс.

Бизнес становится новым уникальным каналом семплинга для заинтересованных потребителей, его дополняют позитивные эмоции от "сюрприза" и до покупки понравившегося продукта онлайн 

Сегодня существуют и украинские варианты сервиса. Первым стал WonderВox. Проект стартовал с 500 подписчиков, а в определенные месяцы тираж доходит до 2 000. Ограничение тиража связано с количеством образцов для тестирования, которые способны предоставить косметические компании. Сам рынок все еще новый и сконцентрирован в больших городах, а иногда только в Киеве.

Косметические образцы в коробочке дали старт развитию похожих сервисов. Доставка еды, носков, трусов, детских игрушек и развивающих товаров и даже подобранный с личным стилистом гардероб, который отправляется заказчику в коробке по почте. 

Где же выгода?

Что же работающий по бизнес-модели Birchbox проект дает производителю или представителю бренда? Разберемся детально.

Если мы говорим о рассылках коробочек-сюрпризов, то для украинского рынка участие в проекте может не стоить клиенту абсолютно ничего. При рассылке косметики сервисы настаивают на так называемых travel-size форматах, больших, чем пробники: 15-30 мг. Это дает возможность действительно распробовать продукт, использовав его несколько раз.

Читайте также: Медиавалюта будущего: как блогеры зарабатывают на доверии

Таким образом, предоставляя свою продукцию для теста, вы можете забюджетировать только стоимость семплов - от $1 до $4. Если у вас новый, неизвестный рынку продукт, оговорите с владельцем сервиса возможность вложения дополнительной инструкции в коробочку рядом с продуктом. Если же дополнительных объяснений не требуется, ограничьтесь описанием преимуществ в общей аннотации, которую делает сам провайдер услуги. Далее обсудите с сервисом возможность промо на их страницах в социальных сетях, количество подписок на которые может в десятки раз превосходить тираж рассылки. Это еще одна реклама на канале.

После рассылки, когда продукты уже опробованы и ощущения свежи, сервис может провести опрос подписчиц. Это ваша фокус-группа. Обсудите формулировки вопросов о вашем продукте, чтобы выяснить, что понравилось, а что нет. Такое исследование, кроме всего прочего, может выявить как серьезные проблемы в самом продукте, упаковке или позиционировании, так и незначительные погрешности, которые легко подкорректировать.

По запросу можно обсудить другие выборки данных о подписчиках или отзывов.

В коробочку с семплами косметики можно вложить другие продукты, ориентированные на целевую аудиторию подписчиц: кофе, чай, нескоропортящиеся продукты и бренды, скидку или подарочный сертификат на услуги салонов, химчисток, спортзалов, фотографов, предметы гигиены, моющие средства и так далее.

Новые идеи для бизнеса открывают для старых бизнес-моделей новые возможности. Коробочка с семплами продукции, за которую подписчица заплатила, пусть и небольшую цену, станет серьезным подспорьем для дистрибуции семплов через ритейл и продавцов. Даст понимание, как ваш продукт воспринимают и используют потребители, принесет лучший результат продвижения.

Автор - Анна Смирнова, CEO AdPage.com.ua, специалист по коммуникациям

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Вакансии
Больше вакансий
Project Manager (впровадження CRM)
Киев Група компаній ЛІГА
Редактор стрічки новин
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Head of PR
Киев Група компаній "ЛІГА"
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости
Популярное