UA

Золотой кризис: как превратить проблемы в долю рынка

Золотой кризис: как превратить проблемы в долю рынка

управляющий партнер Filberry
26.06.2014, 07:50

Кризис - это возможности, любят повторять всякие гуру. Мы нашли человека, который рассказал, КАК использовать эти возможности

Люди в большинстве своем очень консервативны. Ходят одними дорогами, посещают одни и те же заведения, покупают одни и те же товары, заказывают одно и то же в кафешках, слушают одни и те же группы.

Только серьезное изменение внешней среды заставляет их задуматься. Например, дорогу, по которой они каждый день ездили или ходили на работу, перерыла тяжелая техника.

Утыкаясь в ров и рычащие экскаваторы, человек, думающий в это время о своем и автоматически шагающий или рулящий, оказывается в состоянии настоящего стресса. Теперь ему надо перепроложить маршрут. Он сверяется с картой, пробует несколько вариантов и через некоторое время определяется с новым привычным путем.

Случается, что через несколько дней бульдозеры уезжают, асфальтоукладчики приводят полотно в надлежащее состояние, и человек, помыкавшись, возвращается к традиционному, проверенному годами пути следования.

То же самое происходит и с потреблением продуктов и услуг. Мы редко задумываемся о том, что большая часть нашей потребительской корзины давно и прочно сформирована. Даже если речь идет об "импульсных" покупках. У каждого в голове есть любимые марки, которые он приобретает при любой погоде, заменяя их в случае отсутствия "репертуарными".

У каждого из нас есть железное обоснование, почему он покупает именно эти марки. Как правило, оно рациональное, однако, если копнуть глубже, причиной первой покупки служила эмоция. Дальше было обоснование, а потом привычка, породившая незыблемую уверенность.

В обычных условиях устоявшихся рынков маркетологи и рекламисты пытаются достучаться до человека, который в целом всем доволен и уверен в правильности своих привычек.

Он идет своей дорогой на работу, и с каким бы ярким плакатом ни стоял рядом зазывала, приглашающий пойти другим путем, человек его все равно не заметит. Для того чтобы привлечь внимание думающего о своем путника, надо уж очень постараться. В ход идут самые разные трюки, однако сознание, как правило, все равно закрыто. Соблазнить потребителя и заставить хотя бы взглянуть на альтернативу удается крайне редко.

Совсем другая ситуация формируется, когда в дело вступает экскаватор. Привычной дороги уже нет, или, другими словами, привычный набор продуктов уже недоступен.

Необходимо искать другой путь, или, в нашем случае, проводить ревизию своей потребительской корзины. И тут выясняется, что многое может быть изменено, а взор человека начинает блуждать в поисках чего-то интересного.

Кризис - это своего рода перегородивший дорогу экскаватор. И что же будет верхом глупости во время кризиса для бизнеса? Конечно, убрать красноречивого зазывалу или симпатичную блондинку, которая до этого в солнце и дождь, в пургу и жару призывала потребителя свернуть с привычного пути.

А между тем многие компании именно в тот момент, когда между потребителем и его любимым товаром вырастает стена, перестают платить промоутеру или красивой девушке.

Начинается режим экономии, ведь в кризис никто не думает о бизнесе. В кризис все думают об экономии. Собственнику, генеральному директору, финансовому директору и даже маркетинг-директору кажется, что у молодого человека с плакатом или подвешенным языком или у девушки с красивой попой слишком большая зарплата. И если их сократить, немедленно наступит благоденствие.

И в тот самый момент, когда наш путник ошалело оглядывается вокруг в поисках того, кто расскажет ему о новой дороге или, в нашем случае, о новом товаре или услуге, ваша девушка в слезах уходит прочь, и такой желанный еще вчера потребитель уныло смотрит ей вслед.

Глупо получилось, правда? А ведь именно так происходит, когда компания в кризис сокращает свои рекламные расходы.

Кто уведет нашего потребителя? Конечно, тот, кто расскажет ему об альтернативе именно в тот момент, когда он растерянно крутит головой и впервые за много лет искренне внимает рекламе.

Первая ошибка антикризисных действий - убрать рекламу. Следующего шанса придется ждать очень долго, а когда все успокоится, девушке с красивой попой придется платить куда больше, чем вы получите от приведенных ею клиентов.

Есть и вторая ошибка. Некоторые компании, сделав усилие над собой, все-таки решаются на рекламу в кризис. Однако засылают в качестве зазывал не сладкоголосых сирен, а скучных бухгалтеров.

Эти самые бухгалтеры достают свои калькуляторы и начинают рассказывать, что, проехав по альтернативному пути, путнику удастся прибыть на место быстрее на 0,057 минуты, преодолеть меньше на 0,004 километра и вдохнуть воздуха, в котором содержание кислорода будет на 0,08% выше, чем на этой улице.

Увы, многим еще кажется, что все решают цифры. Даже выбирая банк или машину, потребитель ориентируется не на объективнейшие показатели, а на элементарное "нравится/не нравится" или "доверяю/не доверяю". И уже потом, попробовав новый продукт и убедившись в том, что он "нравится", потребитель начинает придумывать множество рациональных оправданий своего выбора.

Представьте, к озадаченному офисному клерку, глядящему на перекрытую улицу, по которой он ходил десять лет, приближаются упомянутый выше бухгалтер со своими калькуляциями и прекрасная брюнетка, которая, расстегнув пару пуговиц на блузке, игриво предложит ему пройтись чудесной короткой дорогой под сенью столетних дубов.

Как думаете, у бухгалтера есть шансы? Даже если он убедительно докажет, что дубы высадили только на прошлой неделе, а дорога не так коротка, как юбка конкурентки.

Правильно, шансов у него никаких. В переводе на язык маркетинга это означает, что все сообщения о рациональных преимуществах товара и предлагаемых скидках следует оставить для полок магазинов (или окошечек касс). Главной задачей рекламной коммуникации должно быть желание потребителя попробовать продукт.

Ваш уникальный шанс состоит в том, что потребитель готов слушать, и даже готов поверить. А значит, вам надо воспользоваться шансом и создать максимально привлекательную картинку (естественно, не греша против истины).

Кризис обостряет восприятие, и вслед за вполне рациональной ревизией потребительской корзины приходит сугубо эмоциональный выбор заменителей традиционных продуктов. И чем лучше вы проявите себя в этом окне, тем лучше.

Впрочем, то же касается и защиты своих позиций. Ведь ваша улица тоже может быть перерыта, и вам надо либо самостоятельно проложить альтернативный маршрут, либо соорудить удобные мостки (ценовые, ассортиментные или другие) и сообщить об этом вашему потребителю.

Чтобы удержать постоянного клиента, вам придется вывести на улицу блондинку, которая будет ничуть не менее эффектна, чем брюнетка от конкурирующей организации. И тогда шансов продать потребителю свой товар у вас будет куда больше.

Кризис - это время настоящих, а не выдуманных маркетинговых стратегий. Разумеется, если "стратегия" компании заключалась в том, что она каждый год выделяла на "маркетинг" 5% и как-то их тратила, перестроиться в кризис ей будет очень тяжело.

5%, которые, в сущности, не работали и раньше, покажут полную беспомощность в кризис. А вот успешная стратегия, базирующаяся на верных и своевременных посылах, может принести куда большую отдачу.

К примеру, в кризисном 2014 году торговая марка "Хомка" увеличила свою рыночную долю с 8 до 26%, при этом затраты на рекламу в первом полугодии не превысили 4,5%.

Автор - Алексей Филановский, маркетинговый директор компании Лидер Снек

Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Вакансии
Больше вакансий
Project Manager (впровадження CRM)
Киев Група компаній ЛІГА
Редактор стрічки новин
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Head of PR
Киев Група компаній "ЛІГА"
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости
Популярное