25.10.2013, 09:30

Территория войны. Как создаются и угасают бренды

Территория войны. Как создаются и угасают бренды
директор социально-инжинирингового агентства Гайдай.ком

Почему погибают бренды. Причины успехов и поражений Nokia, Xerox, Apple - в колонке Сергея Гайдая

Многие путают бренд с торговой маркой. Торговая марка - это название, обозначающее тот или иной товар, его графическое написание и визуальный знак. Но бренд - это понятие не материальное. Его нельзя увидеть или пощупать. Он находится в сознании потребителя. Это устойчивое мнение о торговой марке. Маркетологи называют его позиционированием. Бренд - это  плод работы маркетологов и рекламистов. Например, если вам скажут Mersedes - вы подумаете "престиж", Volvo - "безопасность", BMW - "удовольствие от вождения". Хотя по основным показателям эти машины абсолютно одинаковы.

В сегодняшнем мире изобилия товаров и информации о них у покупателя возникает так называемый потребительский шок. Как сделать выбор? Потому роль бренда чрезвычайно высока, от его наличия и эффективности напрямую зависят продажи. Поскольку именно бренд позволяет нам делать быстрый и бессознательный выбор в магазине. Зачем долго думать над выбором, если у нас в голове уже существует сложившиеся приоритеты тех или иных торговых марок, а значит, выбор уже сделан заранее или может быть значительно упрощен. Сила бренда - в четком позиционировании торговой марки в сознании покупателей, в его месте на шкале приоритетов при выборе среди конкурирующих товаров и в количестве потребителей,  у которых все это существует в сознании. Чем однозначнее позиционирование, чем более лидирующее место при выборе у бренда и чем больше покупателей носят это в голове - тем сильнее бренд.
Именно бренд позволяет нам делать быстрый и бессознательный выбор в магазине. Люди любят присоединяться к лидерам 

Бренды - вещь непостоянная и не всегда стабильная. Если вы в бренд не вкладываете необходимые ресурсы, или в борьбу включается новый игрок на рынке, то ваш бренд постепенно гаснет и умирает. Показательна история украинского рынка водки. Долгое время на нем лидировали бренды - Союз-Виктан и Немиров. Они достаточно долго присутствовали в сознании покупателей, а потом на рынок ворвалась Хортица. Причем ворвалась самым простым способом - массивной и мощной рекламной кампанией на телевидении, которая через весьма простые рекламные ролики без лишнего креатива утверждала, что это "стандарт абсолютного качества".  Спустя несколько лет непрекращающейся коммуникации с потребителями, бренд Хортица потеснил лидеров и занял в сознании покупателей прочное место. Саму же водку разных торговых марок при слепом тестировании не отличат даже знатоки.

Показательный пример, когда безусловное лидерство на рынке было упущено - это копиры, которые мы привыкли называть "ксероксами". Бренд Xerox всегда был первым и обладал свойством, о котором может мечтать любой бренд - его именем названа целая категория товаров. Ксероксами даже сегодня называют все копиры. Но сейчас Canon давно подвинула Xerox с лидерской точки. И сегодня копиров под маркой Canon в два-три раза больше, чем самих "ксероксов".

Бренды и торговые марки все время борются за наше сознание. Но у каждого бренда есть жизненный цикл. Эффективный владелец бренда всегда чувствует, когда девальвация его бренда близка, и вливает туда либо новые ресурсы, либо задает новое позиционирование. Так произошло с Nokia, которая в свое время была лидером в области мобильных телефонов. Пока не появился iPhone.  Компания Apple не просто предложила новую модель мобильника - она вывела на рынок принципиально новый класс гаджетов. Nokia пропустила эту атаку конкурента и теперь пытается наверстать упущенное, предлагая айфоноподобные модели.

Что касается нового iPhone 5S,  который без существенной новизны показал рекордные продажи, то дело тут не в технологиях. А в том, что он, как и Xerox, обладает правом на название категории. Гений Джобса позволил  Apple создать и предложить миру, принципиально другой телефон. Помните, в чем была проблема Nokia? Последние модели выпускались с большим талмудом -инструкцией "как всеми этими кнопочками пользоваться". И тут появился телефон с интуитивным интерфейсом, к которому инструкция не нужна. Плюс футуристический, но при этом супер-эргономичный дизайн. Позже и Nokia, и Samsung последовали примеру Apple. Но преимущество получают первопроходцы. И уже от них все ждут новшеств. Пятый iPhone, возможно, и не предложил ничего нового, но сам факт, что у Apple очередная новинка, привлекает покупательское внимание. Люди любят присоединяться к лидерам. И пока лидерская позиция очень сильно работает на бренд iPhone .

Безусловно, брендинг - это оружие войны за рынок. За узнавание и позиционирование брендов бьются полчища маркетологов и рекламистов. Но в Украине и за рубежом осознание того, что бренды всегда на войне, воспринимаются по-разному. Пример - прокол торговой марки мороженого Геркулес из-за неудачной рекламной кампании - с мошонкоподобными язычками. На Западе на эту рекламную кампанию давно бы отреагировали конкуренты. Например, предложив в своей рекламе мороженое, которое не грозит  покупателям отрезанными языками. Это очень редкая ситуация, когда конкуренты могли бы гарантированно "взять" часть рынка. И упускать ее было нельзя . Большинство торговых марок на Западе открыто противостоят в рекламных кампаниях друг другу - подшучивают,  сравнивают свои товары, отвечают на послания конкурентов, критикуют и спорят, воюя за сознание потребителя. А в Украине - боятся. В украинских компаниях не всегда понимают, что борьба брендов - это публичная территория войны, и выигрывает тот, кто воюет без компромиссов, не прикрываясь стыдливо "правилами приличия".
 
Сергей Гайдай,
управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций "Кит- маркетинг" и социально-инжинирингового агентства "Гайдай.Ком",
политтехнолог
Материалы, публикуемые в разделе "Мнения", отражают исключительно точку зрения их авторов и могут не совпадать с позицией редакции портала ЛІГА.net и Информационного агентства "ЛІГАБізнесІнформ".
Отправить:
Теги:
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Реклама
Реклама
Популярное
Реклама
Реклама
Реклама
Загрузка...