UA

Территория войны. Как создаются и угасают бренды

Территория войны. Как создаются и угасают бренды

директор социально-инжинирингового агентства Гайдай.ком
25.10.2013, 09:30

Почему погибают бренды. Причины успехов и поражений Nokia, Xerox, Apple - в колонке Сергея Гайдая

Многие путают бренд с торговой маркой. Торговая марка - это название, обозначающее тот или иной товар, его графическое написание и визуальный знак. Но бренд - это понятие не материальное. Его нельзя увидеть или пощупать. Он находится в сознании потребителя. Это устойчивое мнение о торговой марке. Маркетологи называют его позиционированием. Бренд - это  плод работы маркетологов и рекламистов. Например, если вам скажут Mersedes - вы подумаете "престиж", Volvo - "безопасность", BMW - "удовольствие от вождения". Хотя по основным показателям эти машины абсолютно одинаковы.

В сегодняшнем мире изобилия товаров и информации о них у покупателя возникает так называемый потребительский шок. Как сделать выбор? Потому роль бренда чрезвычайно высока, от его наличия и эффективности напрямую зависят продажи. Поскольку именно бренд позволяет нам делать быстрый и бессознательный выбор в магазине. Зачем долго думать над выбором, если у нас в голове уже существует сложившиеся приоритеты тех или иных торговых марок, а значит, выбор уже сделан заранее или может быть значительно упрощен. Сила бренда - в четком позиционировании торговой марки в сознании покупателей, в его месте на шкале приоритетов при выборе среди конкурирующих товаров и в количестве потребителей,  у которых все это существует в сознании. Чем однозначнее позиционирование, чем более лидирующее место при выборе у бренда и чем больше покупателей носят это в голове - тем сильнее бренд.
Именно бренд позволяет нам делать быстрый и бессознательный выбор в магазине. Люди любят присоединяться к лидерам 

Бренды - вещь непостоянная и не всегда стабильная. Если вы в бренд не вкладываете необходимые ресурсы, или в борьбу включается новый игрок на рынке, то ваш бренд постепенно гаснет и умирает. Показательна история украинского рынка водки. Долгое время на нем лидировали бренды - Союз-Виктан и Немиров. Они достаточно долго присутствовали в сознании покупателей, а потом на рынок ворвалась Хортица. Причем ворвалась самым простым способом - массивной и мощной рекламной кампанией на телевидении, которая через весьма простые рекламные ролики без лишнего креатива утверждала, что это "стандарт абсолютного качества".  Спустя несколько лет непрекращающейся коммуникации с потребителями, бренд Хортица потеснил лидеров и занял в сознании покупателей прочное место. Саму же водку разных торговых марок при слепом тестировании не отличат даже знатоки.

Показательный пример, когда безусловное лидерство на рынке было упущено - это копиры, которые мы привыкли называть "ксероксами". Бренд Xerox всегда был первым и обладал свойством, о котором может мечтать любой бренд - его именем названа целая категория товаров. Ксероксами даже сегодня называют все копиры. Но сейчас Canon давно подвинула Xerox с лидерской точки. И сегодня копиров под маркой Canon в два-три раза больше, чем самих "ксероксов".

Бренды и торговые марки все время борются за наше сознание. Но у каждого бренда есть жизненный цикл. Эффективный владелец бренда всегда чувствует, когда девальвация его бренда близка, и вливает туда либо новые ресурсы, либо задает новое позиционирование. Так произошло с Nokia, которая в свое время была лидером в области мобильных телефонов. Пока не появился iPhone.  Компания Apple не просто предложила новую модель мобильника - она вывела на рынок принципиально новый класс гаджетов. Nokia пропустила эту атаку конкурента и теперь пытается наверстать упущенное, предлагая айфоноподобные модели.

Что касается нового iPhone 5S,  который без существенной новизны показал рекордные продажи, то дело тут не в технологиях. А в том, что он, как и Xerox, обладает правом на название категории. Гений Джобса позволил  Apple создать и предложить миру, принципиально другой телефон. Помните, в чем была проблема Nokia? Последние модели выпускались с большим талмудом -инструкцией "как всеми этими кнопочками пользоваться". И тут появился телефон с интуитивным интерфейсом, к которому инструкция не нужна. Плюс футуристический, но при этом супер-эргономичный дизайн. Позже и Nokia, и Samsung последовали примеру Apple. Но преимущество получают первопроходцы. И уже от них все ждут новшеств. Пятый iPhone, возможно, и не предложил ничего нового, но сам факт, что у Apple очередная новинка, привлекает покупательское внимание. Люди любят присоединяться к лидерам. И пока лидерская позиция очень сильно работает на бренд iPhone .

Безусловно, брендинг - это оружие войны за рынок. За узнавание и позиционирование брендов бьются полчища маркетологов и рекламистов. Но в Украине и за рубежом осознание того, что бренды всегда на войне, воспринимаются по-разному. Пример - прокол торговой марки мороженого Геркулес из-за неудачной рекламной кампании - с мошонкоподобными язычками. На Западе на эту рекламную кампанию давно бы отреагировали конкуренты. Например, предложив в своей рекламе мороженое, которое не грозит  покупателям отрезанными языками. Это очень редкая ситуация, когда конкуренты могли бы гарантированно "взять" часть рынка. И упускать ее было нельзя . Большинство торговых марок на Западе открыто противостоят в рекламных кампаниях друг другу - подшучивают,  сравнивают свои товары, отвечают на послания конкурентов, критикуют и спорят, воюя за сознание потребителя. А в Украине - боятся. В украинских компаниях не всегда понимают, что борьба брендов - это публичная территория войны, и выигрывает тот, кто воюет без компромиссов, не прикрываясь стыдливо "правилами приличия".
 
Сергей Гайдай,
управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций "Кит- маркетинг" и социально-инжинирингового агентства "Гайдай.Ком",
политтехнолог
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Вакансии
Больше вакансий
Project Manager (впровадження CRM)
Киев Група компаній ЛІГА
Редактор стрічки новин
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Head of PR
Киев Група компаній "ЛІГА"
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости
Популярное