Уроки Игры престолов. Как строить коммуникационную стратегию
Культовый сериал Игра престолов, в оригинале Game of Thrones, cоздан по мотивам романов Джорджа Мартина. Сегодня это самый успешный продукт HBO после Сопрано. В среднем эпизод просматривает около 20,2 млн зрителей в 173 странах. У сериала огромное количество поклонников, в 2015 году Игра престолов стала самым обсуждаемым шоу в социальных сетях.
HBO утверждает, что ее бизнес работает исключительно за счет подписок, а не доходов от рекламы. Плюс к этому конкурент HBO Netflix выкладывает в свободный доступ все серии своих сериалов одновременно, в то время как HBO растягивает показ, запуская новую серию раз в неделю. В таких условиях нужно быть не просто хорошим, а лучшим, что подтверждают рейтинги шоу Сопрано, Секс и город, Подпольная империя, а теперь и Игра Престолов.
Неудивительно, что в 2014 году сериал Игра престолов занял 1-е место в рейтинге самых часто скачиваемых пиратами сериалов.
И если не считать Живых мертвецов, лидирующих по показателям обсуждений в Твиттере, Игра престолов остается самым популярным шоу в блогах, форумах и новостях.
Упоминание Игры престолов в каналах социальных медиа
Упоминание Игры престолов в Твиттере
В прошлом году сериал получил Эмми в категории Лучший драматический сериал, а также еще 12 наград в разных категориях. Создав отличный продукт, команда разработала серьезную коммуникационную стратегию его продвижения и успешно реализует ее.
Традиционные медиа и PR
Шоу Игра престолов постоянно генерит поводы для новостей. Предвестником третьего сезона стал дракон, который пролетел в New York Times, по зданию HBO в Лос-Анджелесе, на странице базы данных фильмов IMDB.com .
Сразу появились обсуждения: "А вы не знаете, где еще видели дракона?" Эксперты считают эти проявления хорошим примером нативной рекламы вне диджитал-среды.
Эмилия Кларк, играющая роль Дейенерис Таргариен, признана самой сексуальной женщиной 2015 года.
Британская рок-группа Coldplay написала благотворительный мюзикл по мотивам популярного сериала Игра престолов, в котором участвуют актеры шоу. Видео быстро стали вирусными, получив 15 млн просмотров.
Более 10 млн просмотров только на YouTube получил эпизод шоу Сета Брингса, в котором герой Джона Сноу приходит на ужин к ведущему и его друзьям.
С экрана в реальную жизнь: БТЛ и ивенты
Промоутируя начало пятого сезона, совместно с Uber на Манхэттен можно было вызвать фургон со стеклянными стенами, внутри которого располагалась точная копия трона, а с помощью смартфона поймать велорикшу.
Не менее интересный проект был реализован в 2011 году селебрити шеф-поваром Томом Колличио, создавшим фуд-трак с блюдами, сделанными по мотивам книги и ТВ-шоу. В меню представлены: заяц, голубь, приготовленный в сладком вине, блюдо из целой головки сыра.
Уличные музыканты, исполняющие на арфе и других необычных инструментах тему из сериала, тоже не случайность.
Выставка Игры престолов уже известна фанатам сериала в Штатах и Европе, она предлагает около 70 оригинальных предметов одежды, украшений и других артефактов, использованных во время съемок. С помощью Окулус Рифт посетители смогут самостоятельно оценить опыт Восхождения на стену, принести клятву Баратионам, Ланнистерам, Старкам или Таргариенам с помощью мобильного приложения и, конечно, сфотографироваться на железном троне.
Кроме этих событий пресса не обошла вниманием запуск игры, виниловые фигурки Funko Pop, комикс и даже бренд пива.
Чего нет в инете, нет на белом свете: социальные медиа
Компания OkDork, исследуя посты Игры престолов в Твиттере, обнаружила, что наиболее популярный контент, созданный из цитат шоу, вызывает у читателей смех или благоговение и обеспечивает 94% ретвитов. Неудивительно, что у шоу 2 млн фолловеров только в Твиттере.
Wall Street Journal приоткрывает тайну, знакомя своих читателей с блогерами, которых наняли писать в Твиттере за героев шоу.
То, как команда создателей шоу вовлекает фанатов в производственные процессы, действительно захватывает. На HBO.com/connect можно пообщаться со съемочной группой и актерами, в блоге www.makinggameofthrones.com - узнать новости, посмотреть сториборды и фото со съемочных площадок. Более того, команда шоу вовлекает в процесс создания сериала художников, дизайнеров и других творческих фанатов, например, на сайте Beautiful Death.
Несмотря на то что у шоу есть свой канал на YouTube и приложение, позволяющее создавать свои видео из материала шоу, контент, генерируемый ютьюберами, а значит, созданный пользователями самостоятельно, не менее популярен. Пара ведущих-блогеров, специализирующихся на приготовлении рецептов из сказок и фентези, приготовят лимонный пирог с маковым молоком, любимый рецепт Сансы Старк. Бьюти-блогер Мишель Пан сняла видеогид по созданию лука Дейенерис Таргариен. Видео просмотрели более 3 млн зрителей.
Это далеко не все активности, принадлежащие бренду Игра престолов. Но их достаточно, чтобы раскрыть секреты успешной стратегии, которых всего два.
Секрет первый. Креативность во всем: от выбора партнеров, способных реализовать концепцию присутствия (как Uber или звезда-повар), до мемов и вирусных роликов, которые должны быть смешными, причем смешными регулярно. Идея создания мифа о существовании мира, описанного в книгах и шоу, в реальности поддерживается "музеем" в виде выставки, компьютерных игр, комиксов, кулинарии и моды.
Секрет второй. Постоянство - коммуникационная стратегия шоу также примечательна тем, что активна не только перед началом сезона и во время активного просмотра, но и в межсезонье. С помощью самых разных активаций и каналов шоу держит и без того лояльную аудиторию в постоянном ожидании новых эпизодов, вовлекая, развлекая и напоминая о себе.
Уникальный и, безусловно, блестящий продукт имеет продуманную, постоянную и креативную коммуникацию. Тут есть чему поучиться брендам на любом из рынков: от продуктов питания и шампуней до ритейлеров и банков.
Автор - Анна Смирнова, CEO AdPage.com.ua, специалист по коммуникациям
