25.05.2016, 10:14

Уроки Игры престолов. Как строить коммуникационную стратегию

Уроки Игры престолов. Как строить коммуникационную стратегию

Специалист по коммуникациям Анна Смирнова рассказывает, чему можно научиться на примере самого известного сериала нашего времени

Культовый сериал Игра престолов, в оригинале Game of Thrones, cоздан по мотивам романов Джорджа Мартина. Сегодня это самый успешный продукт HBO после Сопрано. В среднем эпизод просматривает около 20,2 млн зрителей в 173 странах. У сериала огромное количество поклонников, в 2015 году Игра престолов стала самым обсуждаемым шоу в социальных сетях.

HBO утверждает, что ее бизнес работает исключительно за счет подписок, а не доходов от рекламы. Плюс к этому конкурент HBO Netflix выкладывает в свободный доступ все серии своих сериалов одновременно, в то время как HBO растягивает показ, запуская новую серию раз в неделю. В таких условиях нужно быть не просто хорошим, а лучшим, что подтверждают рейтинги шоу Сопрано, Секс и город, Подпольная империя, а теперь и Игра Престолов.

Неудивительно, что в 2014 году сериал Игра престолов занял 1-е место в рейтинге самых часто скачиваемых пиратами сериалов.

И если не считать Живых мертвецов, лидирующих по показателям обсуждений в Твиттере, Игра престолов остается самым популярным шоу в блогах, форумах и новостях.

Упоминание Игры престолов в каналах социальных медиа

GOT.JPG

Упоминание Игры престолов в Твиттере

GOT1.JPG

Подробнее

В прошлом году сериал получил Эмми в категории Лучший драматический сериал, а также еще 12 наград в разных категориях. Создав отличный продукт, команда разработала серьезную коммуникационную стратегию его продвижения и успешно реализует ее.

Традиционные медиа и PR

Шоу Игра престолов постоянно генерит поводы для новостей. Предвестником третьего сезона стал дракон, который пролетел в New York Times, по зданию HBO в Лос-Анджелесе, на странице базы данных фильмов IMDB.com .

GoT2.jpg

Сразу появились обсуждения: "А вы не знаете, где еще видели дракона?" Эксперты считают эти проявления хорошим примером нативной рекламы вне диджитал-среды.

Эмилия Кларк, играющая роль Дейенерис Таргариен, признана самой сексуальной женщиной 2015 года.

GoT3.jpg

Британская рок-группа Coldplay написала благотворительный мюзикл по мотивам популярного сериала Игра престолов, в котором участвуют актеры шоу. Видео быстро стали вирусными, получив 15 млн просмотров.

Более 10 млн просмотров только на YouTube получил эпизод шоу Сета Брингса, в котором герой Джона Сноу приходит на ужин к ведущему и его друзьям.

С экрана в реальную жизнь: БТЛ и ивенты

Промоутируя начало пятого сезона, совместно с Uber на Манхэттен можно было вызвать фургон со стеклянными стенами, внутри которого располагалась точная копия трона, а с помощью смартфона поймать велорикшу.

game-of-thrones-uber-hed-2015.png


GoT4.jpg

Не менее интересный проект был реализован в 2011 году селебрити шеф-поваром Томом Колличио, создавшим фуд-трак с блюдами, сделанными по мотивам книги и ТВ-шоу. В меню представлены: заяц, голубь, приготовленный в сладком вине, блюдо из целой головки сыра.

Уличные музыканты, исполняющие на арфе и других необычных инструментах тему из сериала, тоже не случайность.

Выставка Игры престолов уже известна фанатам сериала в Штатах и Европе, она предлагает около 70 оригинальных предметов одежды, украшений и других артефактов, использованных во время съемок. С помощью Окулус Рифт посетители смогут самостоятельно оценить опыт Восхождения на стену, принести клятву Баратионам, Ланнистерам, Старкам или Таргариенам с помощью мобильного приложения и, конечно, сфотографироваться на железном троне.

Кроме этих событий пресса не обошла вниманием запуск игры, виниловые фигурки Funko Pop, комикс и даже бренд пива.

GoT5.jpg

game-of-thrones-uber-hed-2015 BEER.png


Чего нет в инете, нет на белом свете: социальные медиа

Компания OkDork, исследуя посты Игры престолов в Твиттере, обнаружила, что наиболее популярный контент, созданный из цитат шоу, вызывает у читателей смех или благоговение и обеспечивает 94% ретвитов. Неудивительно, что у шоу 2 млн фолловеров только в Твиттере.

Wall Street Journal приоткрывает тайну, знакомя своих читателей с блогерами, которых наняли писать в Твиттере за героев шоу.

BN-NN616_gottwe_J_20160413130512.jpg

То, как команда создателей шоу вовлекает фанатов в производственные процессы, действительно захватывает. На HBO.com/connect можно пообщаться со съемочной группой и актерами, в блоге www.makinggameofthrones.com - узнать новости, посмотреть сториборды и фото со съемочных площадок. Более того, команда шоу вовлекает в процесс создания сериала художников, дизайнеров и других творческих фанатов, например, на сайте Beautiful Death.

Несмотря на то что у шоу есть свой канал на YouTube и приложение, позволяющее создавать свои видео из материала шоу, контент, генерируемый ютьюберами, а значит, созданный пользователями самостоятельно, не менее популярен. Пара ведущих-блогеров, специализирующихся на приготовлении рецептов из сказок и фентези, приготовят лимонный пирог с маковым молоком, любимый рецепт Сансы Старк. Бьюти-блогер Мишель Пан сняла видеогид по созданию лука Дейенерис Таргариен. Видео просмотрели более 3 млн зрителей.

Это далеко не все активности, принадлежащие бренду Игра престолов. Но их достаточно, чтобы раскрыть секреты успешной стратегии, которых всего два.

Секрет первый. Креативность во всем: от выбора партнеров, способных реализовать концепцию присутствия (как Uber или звезда-повар), до мемов и вирусных роликов, которые должны быть смешными, причем смешными регулярно. Идея создания мифа о существовании мира, описанного в книгах и шоу, в реальности поддерживается "музеем" в виде выставки, компьютерных игр, комиксов, кулинарии и моды.

Секрет второй. Постоянство - коммуникационная стратегия шоу также примечательна тем, что активна не только перед началом сезона и во время активного просмотра, но и в межсезонье. С помощью самых разных активаций и каналов шоу держит и без того лояльную аудиторию в постоянном ожидании новых эпизодов, вовлекая, развлекая и напоминая о себе.

Уникальный и, безусловно, блестящий продукт имеет продуманную, постоянную и креативную коммуникацию. Тут есть чему поучиться брендам на любом из рынков: от продуктов питания и шампуней до ритейлеров и банков.

Автор - Анна Смирнова, CEO AdPage.com.ua, специалист по коммуникациям 

Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Отправить:
Теги:
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Реклама
Реклама
Популярное
Реклама
Реклама
Реклама
Загрузка...