UA

Технологии VS контент: как выжить СМИ в эпоху социальных медиа

Технологии VS контент: как выжить СМИ в эпоху социальных медиа

20.09.2017, 10:00

Главные проблемы монетизации онлайн-СМИ в эпоху распределенного контента и как с ними бороться. Мнение Алексея Чапко

Современные технологии изменили и продолжают менять не только жизнь каждого отдельного взятого человека, но и целые индустрии. Медиабизнес не исключение. Нас по-прежнему интересует качественный и достоверный контент, но... Мы перестали заходить на сайты конкретных онлайн-изданий, чтобы узнать свежие новости. Мы часто читаем только то, чем делятся наши друзья на своих страницах в Facebook. Мы поставили ad-blocker, чтобы не видеть раздражающую нас рекламу. Все это влечет за собой колоссальные убытки для медиакомпаний. Но, как ни парадоксально, хотя технологии ослабили современные онлайн-СМИ, в то же время именно в технологиях их спасение.

Как именно и почему в последние годы изменились правила игры в онлайн-медиа?

Домашние страницы мертвы: наступила эра распределенного контента

Изменилось поведение читателей и способы потребления ими новостей. Согласно исследованию Digital News Report 2017, проведенному Reuters Institute, 8 из 10 человек (80%) еженедельно заходят в Facebook по разным причинам, в то время как 54% выборки используют его для новостей. Получать новости напрямую (директ) предпочитают 32%, через поиск - 25%, через социальные сети - 23%, с помощью email-рассылки - 6%, через мобильные уведомления и агрегаторы - по 5%. То есть через социальные медиа за новостями следят практически столько же читателей, сколько пользуются поисковыми системами. И это всего на 9% меньше тех, кто по-прежнему предпочитает традиционный способ - директ.

Читайте также - 10 мировых трендов в медиа, которые идут в Украину

У этой тенденции наблюдается и страновая привязка: социальные медиа очень популярны как стартовая точка в Латинской Америке, а также в некоторых странах Центральной и Восточной Европы.

Более половины из нас (54%) предпочитают подбор контента с помощью алгоритмов, а не на основе выбора редакторов и журналистов (44%).

Доходы изданий от рекламы падают, и виной тому технологические компании, которые отбирают у медиа львиную долю рекламного дохода

Рекламодатели и агентства все больше вкладывают средства в недорогие платформы с возможностью таргетинга. Это помогает объяснить, почему Google и Facebook получают все большие доходы вместе с программными рекламными сетями. Так, в 2016 году на Google и Facebook пришлось примерно ⅔ мирового дохода от цифровой рекламы. "Платформы съедают аудиторию и рекламные доллары, от которых зависят медиакомпании", - говорится в исследовании Journalism, Media and Technology Predictions 2017. Даже гиганты медиаиндустрии теряют доходы от рекламы: согласно Niemanlab, только за третий квартал 2016 года The Wall Street Journal потерял 21% рекламного дохода, New York Times - 18%.

Традиционные рекламные форматы становятся менее эффективными

Хоть это и происходит очень медленно, издатели все меньше зарабатывают на традиционной рекламе. В Европе, США, Украине доля дохода от баннерной рекламы по-прежнему высокая - около 70%. Доля нативной рекламы постепенно растет, но пока не превышает 5% от общего рекламного дохода. Поэтому издатели все еще ориентируются на традиционные способы. А за счет появления технологий более эффективного таргетинга и менее навязчивых форматов рекламы (не прероллы, баннеры и поп-апы на весь сайт) ситуация немного выравнивается.

Технологии VS контент: как выжить СМИ в эпоху социальных медиа

Фото - iStock/Global Images Ukraine

Решение вопроса

Поиск устойчивых бизнес-моделей

Реклама остается основным источником дохода для онлайн-медиакомпаний. В Европе и Штатах проводится огромное количество специализированных конференций, на которых издатели совместно ищут варианты, как повысить доходы от рекламы. Они организуют встречи, в том числе и с Google, для поиска рабочих рекламных форматов, которые бы не сильно ухудшали user experience новостных медиасайтов.

Тем не менее участники опроса Journalism, Media and Technology Predictions 2017 говорят о неутешительном уровне доходности рекламы и необходимости "строить диверсифицированные потоки доходов за пределами цифрового дисплея". В коммерческих приоритетах наблюдается явный отход от традиционной рекламы в сторону прямой оплаты (45%), членства (14%) и спонсируемого контента (42%).

Читайте также - Битва за лайки. Как украинец влюбил в себя тысячи фанов Forbes

Важно учитывать, что эффективность разных моделей монетизации зависит от многих факторов. Например, платная подписка. Ее процент стабильно растет в основном только в тех странах, где мало контента на локальном языке, и потому читатели готовы платить за качественную информацию. Это Германия, Скандинавия, страны Балтии. Если же это крупные популярные рынки, такие как Индия, Африка или даже Европа (та же Польша, Франция) и большая часть рынка США, - здесь такое разнообразие контента, что за него платить не будут. Бывают, конечно, и исключения, но они ограничены во времени. Так, платные подписки очень выросли во время последних выборов в США (Wall Street Journal +200 000, New York Times +500 000, The New Yorker +250 000).

Экспериментирование с подачей контента и рекламными форматами

Общим вызовом для многих издателей в этом году является смещение рекламной модели с дисплейной на нативную. Издатели, такие как New York Times, Wall Street Journal и Guardian, серьезно проинвестировали в студии для производства брендированного контента. А Vice, BuzzFeed и Quartz говорят, что брендированный и спонсируемый контент теперь составляет существенную долю их доходов (Journalism, Media and Technology Predictions 2017).

Все больше внимания издатели уделяют подкастам и онлайн-видео как наиболее потребляемым форматам подачи информации.

Крупные западные издания активно используют виртуальную и дополненную реальность для создания контента. Большую популярность имеют чат-боты и мессенджеры.

Работа с данными, персонализация контента и его доставки

В то время как медийные гиганты инвестируют в дорогие технологии, покупают студии продакшена и всячески экспериментируют с диджитал-форматами, малый и средний медиабизнес, на первый взгляд, лишен всех преимуществ развития технологий из-за их дороговизны. Но это не совсем так. Прежде чем вернуться к этому, считаю необходимым разбить медиа на категории, так как они разные по объему аудитории и, соответственно, по бюджетам, возможностям и выбираемым ими стратегиям.

Мелкие. Не очень известные блогеры, ведущие блоги на собственных сайтах или на сторонней платформе, например Medium.

Средние. Медиакомпании с аудиторией от 200 000 до 10-20 млн, 100-150 млн (Индия) уникальных посетителей в месяц. В большинстве своем это старые традиционные СМИ, которые есть в диджитале, но до сих пор не научились там эффективно работать. Они публикуют контент, следуют общим мировым стандартам (постят в Facebook и Twitter, причем часто одно и то же), но делают это неумело. Зачастую они не понимают свою аудиторию.

Гиганты. Медиакомпании уровня BuzzFeed, New York Times или Washington Post c огромнейшей аудиторией. Они активно используют передовые технологии. Контент - это их selling point, но они его дают в очень разных форматах, пытаясь принести ценность бизнесу.

Сегмент, с которым работает Newzmate, - это как раз средняя категория. Компания сотрудничает более чем с 50 медиакомпаниями по всему миру. Поэтому мы можем с уверенностью говорить, что глобальный тренд среднего сегмента медиабизнеса сегодня - медиакомпании еще не знают, что делать с данными о своей аудитории, но пытаются максимально их наращивать. То есть активно стараются лучше понять поведенческие аспекты аудитории и потом на основании этого что-то делать. 

Это подтверждает не только наш опыт, но и глобальные исследования. "Большинство издателей думают о том, как конвертировать анонимных веб-пользователей в лояльных клиентов. Только узнав больше о клиентах, медиакомпании могут конкурировать с Facebook за создание более релевантного и личного опыта, что в конечном итоге может привести к получению доходов. В этом году медиакомпании будут вкладывать значительные средства в инициативы по передаче данных, сегментации и рекомендациям (61%), а также регистрации и sign-in drives (52%)", - говорится в исследовании Journalism, Media and Technology Predictions 2017. Согласно этому же исследованию, инициативы лояльности считают очень важными в 2017-м: мобильные оповещения - 69%, улучшение способности данных (data capability) - 61%, driving sign ins - 52%, email-рассылки - 38%.

По нашему собственному опыту сотрудничества и переговоров с медиа в разных странах и регионах - в Индии, Малайзии, Африке, Европе, Канаде, США и Латинской Америке, - у всех такая же ситуация.

Читайте также - UMH лихорадит: в медиахолдинге Курченко массовые увольнения

Европейские страны и вообще все крупные старые медиа очень медленно идут через этот процесс, а наиболее продвинутый рынок - в Штатах. Медиакомпании в Канаде - "каменный век", это даже не Нигерия. Традиции ведения медиабизнеса остались там на уровне середины ХХ века.

Украина неплохо прогрессирует. Главная проблема - не хватает рук и бюджета, чтобы вкладываться в хорошие решения, но есть явное понимание и желание исследовать аудиторию, пробовать новые инструменты. Последние украинские клиенты появились у нас очень быстро: за семь месяцев добавилось 20 медиакомпаний, причем как крупных размера 1+1, СТБ и Украинской Правды, так и более мелких и нишевых, как business.ua и Автоцентр. И вот еще одна особенность украинских медиа: они все полагаются на доход с рекламы. Любое решение, за редким исключением, сразу перекладывается на аналог, сколько это дает трафика и сколько на нем можно заработать. В то же время большинство зарубежных клиентов ищут возможность лучше понять поведение аудитории и повысить ее лояльность и вовлеченность.

Вообще персонализированная доставка новостей - один из наименее материально- и ресурсозатратных способов повысить лояльность аудитории. Ее можно осуществлять как с помощью email-рассылок (читатель получает по почте тот контент, которым интересуется, и в то время, когда он обычно читает новости), так и с помощью таргетинга в режиме реального времени на основании контента, который он ранее читал на сайте или просматривает сейчас.

Email-рассылки, вопреки прогнозам, не только не умерли, но на многих рынках завоевывают все большую популярность благодаря большей персонализации и возможности обеспечить единый читательский опыт на разных устройствах. Согласно Digital News Report 2017, в Бельгии больше людей (34%) получают доступ к новостям по электронной почте, чем через социальные сети. В Соединенных Штатах 23% используют электронную почту для потребления новостей.

И пока медиагиганты внедряют технологии исходя из своих бюджетов, а мелкие медиакомпании еще не нарастили объемы аудитории, при которых персонализация имеет смысл, среднему сегменту, на мой взгляд, стоит сконцентрировать внимание на одном из самых эффективных и наименее затратных способов повышения лояльности аудитории - индивидуализированном подходе к читателю.
Чапко коло.jpg

Алексей Чапко, CEO международного сервиса для автоматизации контент-маркетинга в медиабизнесе Newzmate 







Подписывайтесь на аккаунт LIGA.net в Twitter, Facebook и Google+: в одной ленте - все, что стоит знать о политике, экономике, бизнесе и финансах.
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Статьи, публикуемые в разделе "Мнения", отражают точку зрения автора и могут не совпадать с позицией редакции LIGA.net
Вакансии
Больше вакансий
Project Manager (впровадження CRM)
Киев Група компаній ЛІГА
Редактор стрічки новин
Киев Медіа холдинг Ligamedia
Head of PR
Киев Група компаній "ЛІГА"
Разместить вакансию

Комментарии

Последние новости
Популярное