Чем взял Зеленский и на чем потерял Порошенко: анализ кампаний
Більшість моєї facebook-спільноті в скорботі внаслідок програшу Петра Олексійовича. Я розумію розпач, однак з професійної точки зору ці вибори мені сподобалися. Вони стали знаковими і запустили багато процесів що змінять комунікацію в політичній площині.
Петро Олексійович розпочав підготовку до виборів майже одразу після перемоги 2014 року, поступово переформовуючи електоральне поле під формат який буде йому зрозумілий та вигідний. Тому ближче до старту президентських перегонів почувався впевнено, відчуваючи перевагу. Поява кандидатом Володимира Олександровича стала неочікуваною, а перші результати замірів вразили всіх учасників перегонів. І справа тут не тільки в новому несистемному кандидаті, а й в тому що Володимир Олександрович та його штаб стратегічно обіграли опонентів, в першу чергу за рахунок кардинальної різниці в рівні комунікації. Навіть люди, лояльні до Петра Олексійовича з сумом констатували, що він вкрай мало займається комунікацією, і що штаб Порошенко був сфокусований більше на класичних політичних інструментах (фінансова допомога, підняття підняття заробітної плати, розгортання сітки агітаторів, контроль медіа і т.д.).
Соціологія чітко зазначала, що великий відсоток людей до кінця не міг визначитися із кандидатом, однак замість того щоб шукати шляхи переконання, команда президента відсікала від себе потенційний електорат. Комунікація президента була сформульована в ультимативні площині «свій-чужий». Всі хто активно не підтримував президента ідентифікувалися як «чужий» і таким чином від Петра Олексійовича відгорнувся доволі великий відсоток людей яким не сподобалось почувати себе ворогами країни. В маркетингу при розробці комунікаційної стратегії одним з ключових елементів є вибір правильної цільової аудиторії (ЦА). Фокусуватися на лояльних споживачах в умовах виборів не дуже ефективно, бо вони не можуть проголосувати двічі, а витрачати зусилля на людей що категорично не сприймають бренд (хейтери) – це марнування часу та зусиль за рахунок низької конверсії. Важливо зрозуміти хто буде source of business, за рахунок кого буде зростати аудиторія бренду.
І перша фатальна помилка штабу Порошенко була саме у визначенні ядра ЦА. В політичних перегонах штаб Порошенко сфокусував свої зусилля на лоялістах (найзрозуміліший та самий легкий напрямок), в той же час як штаб Зеленського таргетував людей що не визначилися. Вже через декілька тижнів після старту активної кампанії стало зрозуміло, що якщо вектор комунікації не буде змінено, то перемога на виборах може стати для Порошенко важким випробуванням. Після першого туру Петро Олексійович нарешті побачив результати своєї стратегії, та пішов у яскравий наступ зробивши багато вірних кроків. Це була сама та поведінка, на яку очікували з січня місяця, та запізно. Штаб Зеленського компенсував це залучивши на свій бік прихильників інших кандидатів (Гриценко, Смешко, Тимошенко). Дебати вже мало що могли змінити, але й тут Зеленський довів що підготовка важливіша за самовпевненість (5P of success).
Я зазначив декілька тез, що можна винести по закінченню перегонів:
- Правильна комунікаційна стратегія - ключовий аспект перемоги.
- Ортодоксальна комунікація та поведінка не є релевантною в 21 сторіччі. Нові медіа починають відігравати важливу роль під час ведення передвиборчих перегонів. Чорний PR та некоректна поведінка до опонента дисонують із посадою лідера нації. Лідер несе відповідальність за всю комунікацію, навіть провокативну та запущену не через офіційні канали.
- Занадто активні прихильники можуть призвести до іміджевих втрат. Та й в цілому лояльний – не означає корисний та ефективний. Це стосується і консультантів-політологів у штабі, і політичних партнерів.
- Гідна поведінка під час програшу ознака сили, а не слабкості. Це може стати вдалим трампліном для наступних політичних проектів.
Нас чекає вкрай складний та напружений період парламентських перегонів. Велика кількість невизначених питань та зовнішніх загроз.
Варто очікувати що на парламентських перегонах доволі багато кандидатів спробують повторити певні комунікаційні рішення команди Зеленського. Однак копіювання рішень без розуміння суті не призведе до вдалого результату.
