Новые Санжары-2: власть провалила коммуникацию по вакцинации. Почему нельзя по-нормальному
Почти год, как отгремел первый коммуникационный провал власти в период пандемии, связанный с эвакуацией украинцев и граждан других государств из китайского города Ухань – эпицентра вспышки коронавируса COVID-19 и последующей акцией в Новых Санжарах. Тогда, экс-министра здравоохранения Зоряну Скалецкую не спасло от отставки с поста главы МОЗ даже ее добровольное заточение вместе с людьми, которые прибыли в Санжары для отбывания карантина.
Прошел год, и, казалось бы, коммуникационщики МОЗ должны были бы изменить стратегию работы в пандемийных условиях. Но нет. Опять наступили на те же "грабли" со скандалом вокруг индийской вакцины против коронавируса - CoviShield. Дошло до того, что вынужденными "антивакцинаторами" начали становится даже те, кто, по сути, "ЗА" вакцинацию. И все потому, что весь процесс закупок вакцин был провален в плане стратегических коммуникаций. Потому что недоверие к действиям МОЗ стало ассоциироваться у социума с вакциной.
Давайте вспомним в очень быстрой ретроспективе, как все происходило в коммуникационном плане
1. Невнятные заявления то МОЗа, то главного санитарного врача Виктора Ляшко, то президента Владимира Зеленского, то отдельных депутатов из фракции Слуга народа о том, что вакцина едет. Она уже на пороге. Еще чуть-чуть. В итоге все эти анонсы начали вызывать лишь общественное раздражение.
2. Публичное противостояние министра МОЗ Максима Степанова с неугодным ему руководителем ГП Медзакупивли. Далее – коррупционный скандал с закупкой китайской вакцины и срыв ее закупки. Как следствие – интерес НАБУ.
3. Неожиданное (!) заявление МОЗ о ввозе в Украину индийской вакцины CoviShield, о которой так мало на старте информации, что даже британские первоисточники не помогали. А индийские СМИ – они еще "лучше" в своей "кучерявой джинсе", чем украинские. Читать их – значит было просто не уважать собственный разум. При этом – абсолютное отсутствие ОФИЦИАЛЬНОЙ информации от МОЗ. А так же- полупустой сайт о вакцинации, который запустили только в середине февраля, и невразумительные сообщения на официальных ФБ-страницах Минздрава и самого министра Степанова сообщений о ситуации с COVID-19.
4. После появления шквала критических вопросов в соцсетях и СМИ, коммуникационщики от МОЗа ничего умнее не придумывают, чтобы массово скупать "говорящие головы". Политологи третьего сорта (участники различных "черных списков", псевдо-политические консультанты и всяческие дешевые эксперты) начинают говорить в один голос громкое и неаргументированное "ЗА" CoviShield. При чем по таким грубо прописанным темникам, чо их посты по аргументам становятся очень похожи. А все, кто смеет усомниться в полноте и правдивости клинических испытаний вакцины – сразу же приписывают к антивакцинаторам и клеймятся позором.
Далее – подключаются СМИ третьего уровня. Это те, которые известны как "информационные бачки" (принимающие за деньги проплаченных и заказных материалов). Но все старания – не помогают.
5. Вакцинация КАК ПРОЦЕСС в Украине (стране в центре Европы) – вообще оказывается под угрозой. Это доходит до наших западных партнеров и почему вызывает у них озабоченность, думаю объяснять не надо.
И тогда в ситуацию входит уже тяжелая артиллерия – за вакцинацию вступаются авторитетные СМИ, врачи и эксперты в сфере медицины, представители международных организаций и даже – посол Великобритании в Украине.
В чем ключевая ошибка? Разве предстоящая вакцинация была неожиданностью? Нет. К ней необходимо было готовится информационно. И готовить общество.
Но как видим по итогу, никто даже не позаботился копнуть глубже и поинтересоваться коммуникационными приемами, которые известны специалистам при противодействии антивакцинаторам.
Одно из главных, которое сформулировал психолог Норберт Шварц в начале 2000-х, – "Разоблачение мифов, на которых строится аргументация противников вакцинации, чаще всего приводит к упрочению этих мифов". И это не досужее заявление, а подкрепленное опытным путем правило социальных психологов.
Поэтому:
1. Не клеймите позором противников вакцины!
2. Не развенчивайте мифы! (Хотя МОЗ упрямо продолжает это делать)
3. Не нанимайте не профильных "лидеров" общественного мнения, которые ВООБЩЕ не понимают, о чем говорят!
Как надо было
1. На старте процесса – четко структурированный коммуникационный центр, который бы координировал и централизовал распространение информации.
2. Специально разработанные сообщения и рекомендации по вакцинации, исходящие непосредственно от официальных органов власти, МОЗа, поставщика медицинских услуг.
3. Задействование первого фланга – профильных лидеров общественного мнения экспертов – авторитетных медиков (главное – не обросших токсичностью политических связей), иммунологов, вирусологов, представителей медицинского рынка, представителей международных организаций.
4. Задействование второго фланга – мотивация людей публично говорить о необходимости вакцинирования и собственном опыте. На эфирах, в соцсетях, блогах. Потому что судя по социологии: 34% украинцев доверяют положительному опыту вакцинации знакомых и родственников, 27% – советам врача, 12,8 % – публичная информация о вакцине.
5. И только потом уже – задействование третьего фланга: чиновников, политиков центрального и регионального уровня, селебритис и пр. Потому что вакцинация известных людей – стимулирующий фактор только для 2,3% украинцев. Причина – низкий уровень доверия к представителям власти как таковым.
6. При информационных месседжах учитывать, что намерение исправить ложную информацию может оказать неблагоприятное воздействие на ее принятие.
Поэтому, никакого троллинга антивакцинаторов, хейта, засекречивания информации о вакцинах , юмора и хайпа в подаче информации о необходимости вакцинироваться.
Лучшая стратегия для МОЗа – это придерживаться фактов и спокойно, без эмоциональной клоунады продолжать давать официальные данные. Уверенно, детально, спокойно.
Но исходя из тактики МОЗа последних дней, становится понятно, что работу над ошибками там просто не способны сделать.
С точки зрения стратегических коммуникаций – просто катастрофическим можно назвать решение засекретить данные о стоимости всех вакцин в Украине против коронавируса, их производителей и поставщиков. Потому что никогда еще засекреченность информации не мотивировала увеличить доверие к действиям власти.
