Вакцинация известных украинцев вызвала бурю негатива у населения. Это было предсказуемо
З 24 лютого в Україні стартувала кампанія з вакцинації населення проти коронавірусу. На першому етапі прищеплювали медиків COVID-відділень і військових Операції Об'єднаних сил. Згодом стало відомо, що залишки доз проколотих флаконів можуть публічно отримати громадські діячі для популяризації вакцинації. Тобто – поза чергою вакцинації, встановленою МОЗ. І тут почалося.
Вакциновані від COVID-19 лідери суспільної думки та відомі українці, переважно викликали у пересічних громадян хвилю обурення та хейту. Ефект стався прямо протилежний очікуваному.
Головна причина – вчергове викликане відчуття соціальної несправедливості, яке й так є серйозним тригером для українського суспільства.
Ми живемо в інформаційну епоху, де від управління комунікаціями залежить майже все, що пов‘язано із суспільними процесами. Тож через провалені державні комунікації маємо колапс процесу вакцинації.
Конфлікт моралей
Хто знайомий з азами теорії держави і права, знає: якщо держава не здатна встановити законні межі певного процесу та контролювати його шляхом санкцій, індивіди починають керуватися мораллю.
Проблема в тому, що мораль буває різна.
Індивідуальна мораль часто вступає в конфлікт із суспільною мораллю. Аморальні вчинки для одних, можуть цілком вкладатися в норми моралі для інших. І залежить індивідуальна мораль від виховання, освіти, релігійності, інтелектуального розвитку індивіда.
Все, що відбулося з вакцинованими поза чергою лідерами думок з точки зору моралі, – якраз питання конфлікту індивідуальної та суспільної моралі.
З огляду на індивідуальні характеристики, ці люди дійсно вирішили, що їх дія є моральною, адже вони демонструють власним прикладом, що треба вакцинуватися. Але для суспільної моралі – це виявилось переважно негативним вчинком.
Комунікаційні провали
В чому КЛЮЧОВІ комунікаційні помилки із залученням лідерів думок?
1. В тому, що лідери думок у нас досить умовні. Кількість лайків в соцмережах і постійне мерехтіння обличчям на телеканалах – це вже давно для багатьох професія. Але чи дійсно ці люди є професійними та моральними авторитетами, до слів яких прислухаються в критичні часи? Більшість з них – ні.
Відбулася банальна підміна понять: замість моральних авторитетів без черги пішли просто медійні обличчя.
Друга причина. Непрофесійні піарники, які займаються урядовими комунікаціями, і вирішили застосувати інструмент инфлюенсерів (лідерів думок).
Це окрема тема для окремого матеріалу. Більшість з них працювали із комунікаційним інструментарієм в шоу-бізі, в креативних індустріях, в піарі телевізійних продуктів та телеканалів, в піарі комерційних брендів. Мало хто розуміється на експертному секторі міністерства чи відомства, яке обслуговує. А також на політичних комунікаціях.
Державні комунікації, особливо в такий безпрецедентно кризовий період, потребують абсолютно інших навичок та професійних знань комунікаційних команд.
Державні менеджери, міністерства та відомства потребують роботи із фахівцями у стратегічних комунікаціях (не за назвою, а за суттю), соціологами, соціальними психологами та навіть нейромаркетолагами. А не з піарниками, які навіть не розуміють базового правила соціальної психології: намагаєшся донести до людей медичну інформацію – донеси її через образ медиків.
Це ж правило сотні років застосовують в рекламі! Саме тому продавці ліків в рекламі постійно використовують образ лікаря.
Навіть в комерційному піарі, торгові марки, які потребують піару через лідерів думок, звертаються до профільних инфлюенсерів. Косметичні бренди – до б‘юті-блогерів, автомобільні виробники – до авто-блогерів.
Окрім допущеної помилки із вакцинуванням "сумнівних" лідерів думок – додалося ще й дві комунікаційні проблеми:
- Із суспільством не ведуть інформаційну роботу на межі із пропагандою щодо порядку та логіки доступу до вакцинації. Перш за все – в регіонах України.
У мобільному додатку "Дія" зареєстровано до 1 млн осіб. Сімейних лікарів, як довела пандемія, багато хто з населення або так і не має, або втратив з ними комунікацію. Отже, з одного боку, у людей в регіонах образ обраних – щасливих вакцинованих блогерів в Києві. А з іншого – інформаційний вакуум.
З точки зору соціальної психології, така ситуація ще більше змушує суспільство зневірюватися у доцільності вакцинації. Поглиблюється суспільний фаталізм.
- Постійні заяви чиновників, що вакцин обмаль, а нові поставки зриваються через те, що "навкруги вороги".
І тоді навіть той середньостатистичний громадянин країни, хто готовий вакцинуватися, потрапляє у когнітивний глухий кут: "Якщо вакцин так мало, навіщо ви їх блогерам пропонуєте? Адже є вразливі соціальні категорії із великим відсотком смертності. Значить, наразі вакцинують проти коронавірусу наближених до влади людей. В такому випадку мені точно не дістанеться вакцини – годі й робити якісь зараз кроки. Сижу та й чекаю, коли в приватних клініках вакцини з‘являться".
Цією колонкою я не намагаюся моралізувати чи заклеймити ганьбою Міністерство охорони здоров’я чи наближених до владних кіл піарників. Моя мета – пояснити, де всі наробили купу помилок.
Зараз ми всі в одному човні. Пандемія з людством на роки. І колективний імунітет через вакцинацію – це єдиний шлях зберегти тисячі життів. Тож або ситуацію вирівняти на всіх шаблях: від закупівлі вакцин до комунікацій із суспільством, або вона остаточно вийде з під контролю.
І наостанок, порада для чиновників: не бійтеся публічно визнавати власні помилки. Не треба кивати на політичних опонентів чи погані країни, які заважають вам закупити вакцину проти коронавірусу для України. Вся відповідальність має бути тільки на вас. В цьому й є суть лідерства.
Ментальність українців добре сприймає визнання помилок і дасть вам ще один шанс.
Далі – надайте новий чіткий план дій, виженіть когорти своїх піарників, для яких власний піар часто головніше, ніж комунікація з цільовими аудиторіями. Нарешті – спробуйте з допомогою соціологів та психологів навчитися працювати з суспільством, яке перебуває в глубокому стресовому стані.
