Перша криза книжкової індустрії під час вторгнення: причини й наслідки

"Яка криза", – повторюють читачі, журналісти та просто всі, хто побачив це слово. "На відміну від інших бізнесів, ви зростаєте", "подивись, скільки книгарень відкрилося, мабуть, просто "Фоліо" не встигає за ринком, ви програєте, тому ти істериш", – кажуть вони. "Статистика показує величезне зростання", – говорить Український інститут книги.

Подивимося, чи це так.

Почнемо вчергове зі стартового відліку. Ковідні два роки – закриття кількох десятків, якщо не сотні книгарень. єПідтримка, яка врятувала галузь в перші місяці вторгнення. Вона ж надала можливість росіянам вивезти половину "додаткових" грошей з України й заповнити склади на нашій території.

Це фактично сконструювало поведінку покупців на 2022 рік (багато хто про це забув): скуповувати все, що залишилося, російського, поки не заборонили, скуповувати старі залишки книжок українських видавців за низькими цінами, цікавитися новинками – книжками з української класики, купуючи переважно "велику трійку": Багряний, Підмогильний, Хвильовий.

Історія 2023 року: книгарні починають знімати з полиць залишки книжок походженням з держави-агресора, на ринках зʼявляються підробки російських книжок, які там видані після вторгнення, контрабанда також знаходить шляхи. Обережно, бо контрабандисти дивляться на поведінку контролювальних органів. Вони мовчать. Видавці опановують найбільшу на той момент нішу: книжки з української історії та культури. Видавці обережно купують права на світові бестселери українською, все-таки не розуміючи потенціалу нашого ринку.

Осінь-2023. На ринку, після психологічної травми суспільства через невдалий український контрнаступ, стає повне перезавантаження списку бестселерів, місце всього українського займає американська казка для дорослих – фентезі, роментезі, еротика. Ті, хто вчасно купив права, виграють ринок. Золоте тиснення, пухкий папір, кольорові зрізи.

Ескапізм суспільства знаходить на книжковому ринку потрапляння в десятку. Краще читати про кохання драконів, ніж бачити справжніх драконів щоночі в українському небі. Відключення електроенергії тільки пришвидшують зростання цієї частини ринку.

Півтора наступного року відбувається свято українського бестселера: видавці в боротьбі за права на улюблені книжки аудиторії від 15 до 35 починають купувати їх на аукціонах, підіймаючи планку авансів, збільшуючи таким чином середній наклад. Ті, хто програв боротьбу за бестселери першого ряду, купують другорядні книжки. Книгарні збільшують місце на полицях під ці жанри, роблячи величезні повернення книжок інших категорій, особливо, дитячих та нонфікшн, не вся українська класика, якої стало забагато, навіть потрапляє до полиць.

Відкриваються нові книгарні – збільшений асортимент потребує нових полиць. Свято триває до перших місяців 2025 року.

Потрібно віддати належне видавцям, вони повільно, але заповнюють дедалі більше ринкового простору, який зʼявився після росіян. Але обмежена кількість кваліфікованих перекладачів і редакторів заставляє їх бути вкрай обережними.

Тепер ми подивимося картину, яка спостерігається в найбільш грошових ринкових нішах. Усі цифри умовні, прошу дивитися на них, тільки, як на співвідношення.

Старт зростання – 100 назв, середній наклад 2500 примірників. Права коштують $1000–1500. Додруки, нові додруки, зростання цін разом з якістю. Читачу подобається. Етап 2. 200 назв. Середній наклад 3500, права вже коштують $2000, учасники ринку поводяться обережно. Але всі очікують пропозицій нового сезону. Читачі також входять у смак. Зʼявляються читацькі клуби. Друкарні купують обладнання для кольорових зрізів.

3 етап,1000 назв, ціни на права $3000–4000. Наклади 5000. В черзі на переклад та друк сотні красивих і цікавих книжок. Читачі починають "перебирати" товар, вишукуючи кожний щось своє. Зʼявляються перші неліквіди в жанрі. Черга в друк досягає чотирьох місяців. Інші жанри також поступово розвиваються. Книгарні роблять величезні повернення. Початок знижок. Поки що сезонно й обережно.

Етап 4. Ціни книжок зростають через дорогі права і зростання ціни на переклад. Читачі зменшують попит – вдома лежать стоси книжок, куплених про запас. Видавці шукають гроші для розрахунків з друкарнями, роблять великі розпродажі та системні знижки через власні сайти. Книгарні втрачають попит і теж роблять знижки. Не тільки на один жанр чи продукцію кількох видавництв. На все (а хто ж з видавців відмовить, щоб зупинити власні продажі на тлі загального свята?).

Читачі знов купують, іноді не маючи коштів, вільних полиць, бажання. Але ж халява. Халява не дає прибутків. Видавці працюють на повернення вкладених грошей, книгарні в збиток.

ЗАРАЗ МИ ЗНАХОДИМОСЯ ТУТ.

Що буде далі? Далі буде "чорна п'ятниця", яка не дасть системного зростання – куди ще, якщо вже було 3 книжки за ціною двох, п'ять за ціною трьох і навіть, сім за ціною чотирьох. Здешевлювати далі неможливо. Показали дно. Навіть в інтернеті, ціна просування гугл вже більше можливого прибутку. Бестселери та лонгселери вже надруковані.

Якщо не буде повноцінної "чорної пʼятниці", буде хоч якась, вона зʼїсть традиційне грудневе зростання. Після свят почнеться похмілля – закриття тих бізнесів, які вбачали в осіннє-зимовому сезоні свій останній шанс. Ті, хто сильні, і далі наступатимуть на ринок. Це стосується як видавців, так і книжкової торгівлі.

Хто за все відповість? Друкарні, що вимушено зупинять діяльність. Сьогодні чотиримісячна черга розсмокталася. Зараз вона на два-три тижні. Є зарубіжні замовлення. Є очікування, що підручники-26 почнуться не влітку, а хоча б у квітні. Це – все.

Хтось може мені сказати, де я помиляюся в розрахунках?

І рішення. Їх три. Всі вони не сподобаються публіці, що читає.

Сюжет перший – традиційні ліки. Держава, нарешті, вперше за пʼять років, починає бібліотечну програму. 500 млн грн – це обережна цифра, це третина від закладених в правила мінімальних нормативів відновлення (5% фондів). По-чесному, потрібно 2 млрд грн (це на рівні середнього щорічного списання).

Сюжет другий. Відкладена криза. Держава знімає обмеження, які не дають можливості видавцям кредитуватися за програмою "5-7-9" так, як інші виробники. Хтось використає ресурс для заповнення останніх ніш на ринку, хтось займеться самознищенням. Побачимо.

Сюжет третій. Великий круглий стіл між видавцями, продавцями, друкарями та державою. Пакет законів: єдина ціна, правила знижок, програма заміни фондів, те саме кредитування, але головне – самообмеження для виживання.

Оригінал